Pays aux multiples facettes, les USA ne cessent jamais de nous surprendre et de se réinventer, proposant des produits et des expériences toujours plus poussés. Petit tour des dernières actualités de 2013…
Les Américains utilisent le parfum sous un format peu développé en France : le rollerball. Pour répondre à ce besoin, les grandes marques se doivent de conditionner leur produit différemment. Sephora, l’enseigne de distribution de cosmétiques du groupe LVMH, a elle aussi intégré cette particularité de consommation dans ses magasins de New York en dédiant un comptoir à ces parfums. Pour faire écho à un point abordé plus haut, une marque française qui souhaite attaquer ce marché devra étudier l’intérêt pour elle de ce type de conditionnement.
Bien plus qu’un simple dessert, le yaourt est un produit occupant une place à part aux USA. La marque Chobani l’a bien compris et s’affiche dans une jolie boutique à Soho. Ses préparations de yaourt à la commande complétées d’ingrédients frais choisis par le client rencontrent un franc succès auprès des new-yorkais attentifs à leur ligne et à leur santé.
En France, le homard est un produit de luxe, peu accessible et souvent consommé avec un cérémonial particulier. A New York, vous pouvez non seulement déguster des hamburgers au homard dans plusieurs endroits, mais aussi des homards entiers dans une boutique/restaurant de Chelsea Market. Touristes et New-Yorkais viennent ici à toute heure manger debout un demi-homard servi dans une assiette en carton et sans fioriture.
Adapter son offre aux usages et aux tendances de consommation
Aux États-Unis, les marques n’hésitent pas à faire évoluer le format, le conditionnement ou la façon de consommer un produit pour l’adapter aux attentes de leurs clients. Rollerball pour le parfum, personnalisation d’un yaourt ou consommation plus informelle d’un produit considéré ailleurs comme haut de gamme : une même offre peut être présentée et utilisée de manière très différente d’un pays à l’autre.
Cette capacité d’adaptation fait partie intégrante de la stratégie marketing. Packaging, taille des portions, prix, lieux de vente, services associés ou discours de marque : chaque élément peut être repensé en fonction des habitudes de consommation locales. Observer ces différences permet aussi de questionner sa propre offre et d’identifier de nouvelles opportunités.
Pour les entreprises françaises, la veille marketing internationale constitue ainsi une source d’inspiration intéressante. Elle permet de repérer de nouveaux usages, d’anticiper certaines évolutions de consommation et de réfléchir autrement à son offre, sans pour autant reproduire systématiquement ce qui fonctionne sur un autre marché.
Pour une marque qui souhaite se développer sur un nouveau marché, l’enjeu est donc moins de reproduire une offre à l’identique que de comprendre les usages locaux pour déterminer ce qui doit être adapté : le produit lui-même, son format, son positionnement ou encore l’expérience proposée !