La personnalisation marketing en B2B, personnellement, cela nous plait !

Personnaliser à chaque étape pour le BtoB

Le point qui fait vraiment la différence entre les différentes marques en termes de personnalisation, ce sont celles qui parviennent à l’appliquer à l’ensemble du parcours client. La personnalisation se retrouve donc bien entendu dans la communication mais aussi dans l’offre que l’on propose, dans l’écoute que l’on donne aux clients, dans la potentielle customisation des produits ou des services, dans la tarification de l’offre, dans les lieux d’achat, dans les services additionnels, dans la méthode de vente etc.

Le but ? Que le client se sente compris et vu au-delà du simple consommateur. Et cela est d’autant plus le cas dans le BtoB, la personnalisation étant intrinsèquement liée à ce type de marché. La personnalisation apparait finalement à de nombreuses étapes du parcours client. De la prise de contact avec un prospect jusqu’à la collaboration commerciale qui s’inscrit dans le temps, la personnalisation rythme les étapes du parcours.

Hyper segmentation marketing made in BtoB

Connaître sa cible permet évidemment que l’offre de l’entreprise rencontre son marché dans les meilleures conditions de profit. En BtoB, le but n’est pas de « ratisser large », mais de savoir à qui on doit s’adresser, et qui notre offre va intéresser. Et cela passe par une segmentation multicritère et un ciblage en temps réel. C’est là qu’interviennent les fameuses data récoltées par les CRM et autres logiciels de gestion de relation client. La « magie » réside dans l’utilisation des données. Les entreprises collectent des informations à partir de diverses sources – comme l’historique de navigation, les dossiers d’achat, l’exploitation des besoins latents exprimés et les interactions sur les réseaux sociaux – pour construire un profil complet de chaque client. Et l’IA jouera très vite un grand rôle dans ces processus. Ce profil est ensuite utilisé pour prédire quel type de produits ou de services serait le plus attrayant pour eux et éventuellement de les intéresser par des contenus construits en conséquence.

N’oublions pas la démarche d’élaboration des persona en se posant des questions du type : qui achète traditionnellement mon produit ou qui je souhaiterais avoir comme client (en termes de profil mais pas de nom d’entreprise) ? Quelles sont leurs problématiques ? Comment l’offre et l’entreprise peuvent-elle leur apporter la solution dont ils ont besoin (et le besoin est souvent mal identifié en interne donc mal exprimé) ? Mes cibles sont-elles différentes de celles de mes concurrents ? Où se trouvent-elles et comment fonctionnent-t-elles en termes de recherche puis de décision d’achat ? etc.

Un contact suivi, gage de réussite en marketing Business to Business

L’acheteur BtoB a besoin de créer une relation particulière avec le vendeur. Car l’achat en BtoB est un achat où la confiance est clé, un achat souvent plus impliquant et structurant, plus onéreux aussi. Tout cela nécessite une prise de contact spécifique qui va devoir expliquer, rassurer, convaincre, légitimer et cela se fait bien sûr au cours de processus itératifs bien rôdés et personnalisés : inbound marketing, contenus spécifiques et dédiés pour citer les choses les plus évidentes mais aussi ingénierie sur mesure, test produit ou prêt du matériel, etc.

Si les acheteurs BtoC souhaitent de plus en plus être vus autrement qu’en simples consommateurs, cela est d’autant plus vrai en BtoB. Chaque étape du parcours client est l’occasion de prendre le maximum d’informations sur les attentes du client pour pouvoir ensuite lui proposer une offre qui corresponde non pas à ce qu’il demande mais à ce dont il a besoin (et il y a souvent une différence entre les deux croyez-nous ! ) et en plus qui corresponde mieux que celles du concurrent ! Il en revient donc aux vendeurs de savoir quelles informations chercher, poser les bonnes questions, s’appuyer sur les typologies de clients, connaitre le métier, comprendre la problématique, être inventif et créatif car chaque situation de vente risque d’être différente et d’être humble en posture de découverte et d’accompagnant.

C’est dans ce cadre-là que doit s’inscrire l’automatisation des processus. MAIS… Nous voyons trop souvent passer les mêmes messages avec les mêmes tips. Allez, vous voulez un secret ? Ce qui a été presque érigé en doxa ne fonctionne pas pour tous les produits ou services BtoB. Cela fait gagner du temps oui, cela attire l’attention si on a la chance de tomber au moment où le besoin rencontre l’offre ou si l’on propose une solution particulièrement innovante par exemple.

Message personnel d’ailleurs : les agences « magiques » qui nous proposent trois fois par jour de nous trouver des prospects et des leads devraient avant de nous écrire se poser la question de notre besoin en termes de leads étant donné la particularité de notre offre…

L’offre sur mesure et à géométrie variable, particularité du marketing BtoB notamment en marketing des services

Prenons un exemple simple de service BtoB, celui de Ciliabule lorsque nous vendons une prestation.

• Nous modifions notre approche en fonction du type d’entreprise (BtoB ou BtoC, présence de ressources marketing internes, PME ou groupes, culture marketing, situation de l’entreprise dans son marché, cible visée, existence d’une stratégie marketing ou non, historique, objectifs visés etc.).
• Nous menons plusieurs rendez-vous ce qui prend plusieurs semaines voire mois parfois.
• Nous rencontrons des personnes différentes au sein de l’entreprise envers lesquelles nous ne tenons pas le même niveau de discours.
• Nous nous assurons du niveau d’information détenu par chacun et de l’alignement des besoins.
• Nous ajustons plusieurs fois le périmètre de notre offre avec des options et des tarifications à tiroir.
• Nous modifions nos supports de présentation au fur et à mesure de l’avancée de processus de vente.
• Nous ajustons les modalités de paiement en fonction (par exemple) de l’exercice comptable du client.
• Notre champ d’action, même s’il repose sur des bases communes, est rarement calibré de la même manière étant donné que les problématiques marketing des entreprises sont toutes différentes.
• Notre fréquence d’intervention et nos process sont ajustés.
• etc.

Dans les services, il est plus facile d’adapter son offre par définition. L’un de nos clients, également dans le BtoB, offre par exemple une personnalisation complète en proposant non pas des produits mais une solution, c’est-à-dire un dispositif sur mesure complet de type « produits augmentés » avec des services à chaque étape, et un accompagnement calqué sur le domaine d’intervention de ses cibles. Le socle commun se déplace donc vers la qualité de service  – qui, elle, se doit d’être homogène – et qui sert de cadre à toute prestation qui, elle, est personnalisée.

Dans le produit, la personnalisation sera dépendante de la complexité du produit en question car il faut que la rentabilité soit au rendez-vous. Un mix vente simple/ offre sur mesure est souvent proposé et construit l’offre globale. En face, nous trouvons bien sûr des typologies différentes de clients.

Quelques particularités B2B de l’expérience « utilisateur »

Le but n’est pas tant de personnaliser en vue de transformer un prospect en client mais surtout de faire en sorte que ce client le reste le plus longtemps possible. Les échanges BtoB sont par ailleurs plus propices à ces relations long terme, d’où l’importance de continuer à personnaliser. À ce stade, ce sont plutôt les communications qui vont être personnalisées, et un bon exemple que vous pouvez vous-même mettre en place en tant que client ou que vendeur est le social selling. En quoi cela consiste ? Particulièrement adapté aux communications sur les réseaux sociaux, et notamment LinkedIn, le social selling consiste d’une certaine manière à faire passer la personne avant l’entreprise et à remettre l’humain au cœur des échanges. Ici les collaborateurs sont ceux qui font vivre les communications entre vendeurs et clients, en partageant eux-mêmes les coulisses de l’entreprise, leur rencontre avec des clients etc., et ce, en les identifiant et en s’adressant directement à eux.

Dernière chose : ne pas oublier de recueillir des feedbacks réguliers (qualitatifs), d’alimenter le client avec des conseils ou des nouveautés, de l’aider à s’approprier toutes les possibilités offertes par le produit, de le projeter dans des problématiques similaires aux siennes que d’autres clients ont rencontrées, etc. Bref, de le nourrir en sachant se mettre à sa place. De « personne à personne »…

Cet article a été publié le 23 juillet 2024