Peut-on traiter le marketing BtoB comme le marketing BtoC ?

Historiquement le marketing BtoB tendait à « s’opposer » au marketing BtoC (marketing business to consumer) qui lui se concentre sur le client final, mais les évolutions technologiques et les nouvelles attentes ont bouleversé cette discordance….

Si on veut parler marketing BtoB, parlons du cycle d’achat !

Pour rappel, l’objectif du marketing BtoB, vise à vendre des produits (bien ou service) entre professionnels (entreprises, administrations, artisans, professions libérales, associations). Et c’est notamment en fonction du parcours d’achat du client que sont élaborées les stratégies marketing. Or en BtoB il comporte des spécificités, se nourrissant entre elles, qui ont longtemps justifié à elles seules les différences d’approche.

Quelques exemples, liste non exhaustive…

• Le cycle d’achat en BtoB est plus long et segmenté : identification et spécification des besoins, recherche et tri fournisseurs, appel d’offres et choix, négociation et test etc.

→ Impact sur l’action marketing et les personae

• L’expertise prime : pour schématiser, disons que la composante rationnelle liée aux spécifications techniques (au sens large) est prédominante.

→ Impact sur le discours marketing et l’expérience client

• Le nombre d’interlocuteurs impliqué dans le processus d’achat BtoB est plus élevé avec des prises de décisions qui impliquent de multiples services, chacun fixant ses critères d’achat sous le prisme correspondant aux enjeux de sa fonction.

→ Impact sur les personae et la modélisation de l’approche client

• Les enjeux sont souvent plus critiques, l’achat participant directement à la performance de l’entreprise, à son fonctionnement et à la minimisation des risques.

→ Impact sur la proposition de valeur

• Les produits sont plus techniques, les contrats normés, les types d’achat variés (achat, leasing ou autre) les services décomposés en services de base et services périphériques ou optionnels, les conditions d’achat négociées etc.

→ Impact sur le pricing

• Les produits/offres sont souvent personnalisés et construits ou modifiés en fonction du client.

→ Impact sur la proposition de valeur et les processus d’élaboration de l’offre

• Le circuit de distribution se compose d’une succession d’acteurs et sa valeur ajoutée est majeure car il inclut l’accompagnement, la conception de solutions adaptées, la négociation, la mise en service, l’intervention éventuelle d’autres fournisseurs, la maintenance, la facturation etc.

→ Impact sur la structure du modèle de distribution

Prenons un exemple simple de service BtoB, celui de Ciliabule : lorsque nous vendons une prestation, nous modifions notre approche en fonction du type d’entreprise (BtoB ou BtoC, présence de ressources marketing internes, PME ou groupes, culture marketing, objectifs visés etc.) + nous menons plusieurs rendez-vous ce qui prend plusieurs semaines voire mois parfois + nous rencontrons des personnes différentes au sein de l’entreprise envers lesquelles nous ne tenons pas le même discours + nous nous assurons du niveau d’information détenu par chacun et de l’alignement des besoins + nous ajustons plusieurs fois le périmètre de notre offre avec des options et des tarifications à tiroir + nous modifions nos supports de présentation au fur et à mesure de l’avancée de processus de vente + nous ajustons les modalités de paiement en fonction (par exemple) de l’exercice comptable du client, etc.

Une convergence inéluctable entre marketing BtoC et BtoB ?

Pour résumer, il était d’usage de placer le marketing BtoB dans la case « impersonnel, technique, lent et rationnel » et le BtoC dans « impulsif, rapide, émotionnel ».

Cela serait oublier certaines choses essentielles : les intervenants de l’achat en BtoB sont des personnes, la révolution digitale est passée par là et la crise sanitaire également. Qu’est-ce qui tend à montrer que les frontières s’estompent et qu’une nette convergence se dessine ?

• D’abord l’expérience consommateur : elle n’est plus uniquement basée sur la technicité et les critères rationnels, mais l’acheteur BtoB a besoin de créer une relation particulière avec le vendeur. Il souhaite se sentir autrement qu’un « segment » ou une « cible ». Créer cette relation passe par des points de contacts personnalisés : inbound marketing, contenus spécifiques et dédiés, ingénierie sur mesure, test produit ou prêt du matériel pour essayer etc.

• Le service qui s’articule autour de la vente de la solution de produit ou de service constitue un nouveau point de convergence. Ces services sont soit incontournables en tant que composantes directes du métier de l’entreprise (la livraison pour les machines-outils par exemple), soit annexes et facilitateurs, parfois différenciateurs. Quoi qu’il en soit, cette dimension servicielle est aujourd’hui aussi cruciale en BtoB qu’en BtoC, même si ces services sont coûteux à mettre en place.

• L’implication de l’entreprise dans les questions environnementales, éthiques, ou sociétales compte de plus en plus pour les clients BtoB : on estime à plus de 65% les acheteurs BtoB qui intègrent ces engagements environnementaux d’une entreprise dans leur prise de décision (source étude Adobe). Il s’agit donc de penser à l’alignement des valeurs, des actes et du discours lors de tout le parcours client, ce qui n’est pas toujours une mince affaire étant donné, comme on l’a vu, l’hyper-segmentation d’un processus d’achat BtoB et le nombre de points de contact différents entre l’acheteur et l’entreprise vendeuse.

• Les achats sont de plus en plus influencés par le digital, les avis, les recommandations sur le web d’où l’importance et l’efficacité des cas clients. Les réseaux sociaux jouent aujourd’hui un vrai rôle marketing dans les décisions BtoB : 9 acheteurs BtoB sur 10 sont plus susceptibles d’acheter un produit ou un service après avoir lu un avis de confiance (source étude G2 Crowd). Nous touchons donc à la notion de e-réputation qui n’est pas à considérer de la même manière suivant que vous exerciez dans un secteur évoluant dans un large écosystème où là elle comptera beaucoup, ou positionnée sur une niche. Dans ce dernier cas, la réputation s’appuie davantage sur des critères relationnels et le bouche à oreille.

Quelques bonnes pratiques en marketing BtoB

Lors de nos multiples expériences avec des clients qui proposaient des biens ou services en BtoB, nous avons repéré quelques bonnes pratiques simples pour rendre votre approche du marketing BtoB parfaite.

• Baser son marketing BtoB et sa déclinaison Solution/Approche/Relation/Distribution sur son positionnement : se positionner comme un expert (« notre savoir-faire est notre meilleur vendeur ») est différent de mettre en avant la largeur de gammes (« nous couvrons tous vos besoins »). Se présenter comme une entreprise centrée sur la relation avec le client (« nous trouvons toujours une solution pour vous « ) n’implique pas les mêmes décisions que si l’entreprise axe son positionnement sur les bénéfices (« nous vous garantissons les meilleurs résultats ») ou encore sur sa responsabilité (« nos solutions participent à un monde meilleur » ).
• Se poser des questions clés que chez Ciliabule nous appelons la liste des « comment ».
  • Comment créer une offre riche et simple d’usage ?
  • Comment concilier rentabilité d’un produit et personnalisation ?
  • Comment aider le client à rendre son processus d’achat plus efficace ?
  • Comment identifier les besoins de chaque client ?
  • Comment rendre l’offre plus engageante pour l’entreprise cliente ?
  • Comment identifier et gérer les « moments magiques » (opportunités de vente) et les « moments critiques » (risque de perdre la vente)
  • Comment définir les évènements/facteurs qui vont déclencher l’achat ?
  • Comment définir le bon mix de communication qui va toucher les différents interlocuteurs, de manière utile, selon les différentes phases ?
  • Comment réduire le coût d’acquisition ?
  • Comment parfaire l’expérience client ?
  • Comment le web peut-il jouer un rôle dans le processus d’achat ?
  • … C’est à vous de compléter la liste suivant vos spécificités !

• S’engager dans le digital, en le mettant à sa juste place, c’est-à-dire là où il aura un impact sur le processus d’achat (côté acheteur ou vendeur). Représentons nous le marketing en BtoB comme une démarche qui a pour visée de faire intervenir les meilleurs acteurs au meilleur moment pour approcher le client, écouter sa demande et en déterminer ses attentes réelles (car oui, ce qu’un client demande n’est pas toujours ce dont il a besoin…), comprendre ses objectifs et contraintes, présenter la solution idoine en s’adaptant à son mode de pensée, le convaincre sur les points critiques, ajuster la proposition tout au long du cycle, conclure la vente, suivre la relation. Il est compliqué de donner des recettes toutes faites, mais le digital aura une valeur ajoutée sur plusieurs de ses phases : approche, recueil des attentes, convaincre, suivi par exemple.
• Soutenir les commerciaux par les bons outils, en leur donnant moyens et surtout visibilité : formation, plan d’actions commerciales, outils variés d’aide à la vente, réflexes et bonnes pratiques de social selling afin de tirer parti des réseau sociaux pour récupérer des données de contact et approche plus en douceur d’éventuels clients etc.
• Soigner ses lancements : lancer une nouvelle offre ou un nouveau produit est un projet toujours structurant, il serait donc dommageable de ne pas aller jusqu’au bout et de négliger la construction d’un plan de lancement à 360. Il doit notamment inclure les objectifs et les stratégies, les segments cibles, la proposition de valeur, la distribution, un comparatif avec la concurrence, les supports à la force de vente, les contenus digitaux, la communication interne, la communication externe et bien sûr tout ce qui concerne la génération d’opportunités de business.
• Fixer les bons indicateurs : mesurer la performance des actions marketing n’est pas toujours évident mais pourtant nécessaire, notamment pour la mise en place d’actions correctrices. En marketing BtoB, voici quelques catégories pertinentes
  • Indicateurs stratégiques : revenu moyen par client, le nombre de lancements ou la part de marché par segment, etc.
  • Indicateurs commerciaux : ventes par produit, pourcentage d’opportunités signées, revenu moyen par vente, remise moyenne, etc.
  • Indicateurs liés au service : taux de réclamation, temps de réponse par exemple.
  • Indicateurs liés au courant d’affaires : nombre de contacts, taux de transformation, nombre d’opportunités, lead par canal, etc.
  • Indicateurs clients : taux de recommandation, fréquence d’achat ou taux de satisfaction.

• Se faire accompagner par un professionnel du marketing : vous nous avez vu venir, mais lorsque l’on voit toutes ses spécificités dont nous n’avons fait qu’aborder la surface, il peut être efficace de confier son marketing BtoB ou certains projets à une agence spécialisée comme Ciliabule. En plus de vous faire gagner du temps, c’est une solution qui vous permet de disposer d’ expertises complexes à posséder en interne et de compter sur des personnes qui maîtrisent toute la chaine du marketing BtoB !

Cet article a été écrit et mis en ligne le 07 juin 2021