Le temps passant et les conséquences se faisant de plus en plus violentes, comme les incertitudes d’ailleurs, les entreprises se repositionnent, les postures se différencient, de nouvelles attitudes voient le jour, certains réflexes ressurgissent.
Nous vous avions livré dans un précédent article, notre analyse des premières réactions des marques/enseignes/entreprises suite au confinement dans l’hexagone. Quelles ont ensuite été les stratégies mises en place par les enseignes dont l’activité s’est vue déstabilisée ? Assez logiquement, les comportements se sont montrés relativement homogènes, voire consensuels, et ont tout naturellement évolué au gré de la situation. Un tour d’horizon marketing, subjectif et exclusif !
La solidarité comme visibilité
Si le prolongement du confinement n’a évidemment pas été une nouvelle réjouissante pour les marques, celles-ci sont restées positives et ont tâché de transmettre leurs bonnes ondes.
C’est LVMH qui avait ouvert le bal au tout début d’épidémie de coronavirus en déclinant sa production de cosmétiques en faveur de gels hydroalcooliques. De nombreuses entreprises ont suivi l’exemple et ont rejoint l’effort collectif.
- Doctolib a mis gratuitement à disposition de tous les médecins de l’hexagone un service de consultation vidéo pour que chacun puisse bénéficier des conseils des praticiens, nombreux sur la plateforme. Une manière de compenser les frais perçus par ces derniers pour figurer sur Doctolib, alors que les prises de rendez-vous n’étaient plus envisageables. En dédommageant les utilisateurs avec des offres gratuites, les entreprises ont évité également de futures demandes de compensation.
- Similairement, la Maïf a reversé de l’argent à ses assurés automobiles puisque les accidents se faisaient plus rares, tout en les encourageant à faire des dons pour des causes solidaires comme les Hôpitaux de Paris, l’Institut Pasteur ou encore le Secours Populaire. Réponse intelligente en osmose avec son positionnement d’« assureur militant » à l’heure où les (non) réactions des assurances suscitaient de plus en plus de mécontentements…
- Uber a relancé doucement son activité principale en instaurant le concept Uber Medics, une offre VTC dédiée au personnel médical qui dispense les usagers des habituels frais de service.
- Toujours au service de la santé, Décathlon a réagit face à la pénurie et retire ses masques de plongée « Easybreath » de la vente afin de les offrir aux soignants. Rappelez-vous, ce produit avait été pris d’assaut sur le site de l’enseigne quand son usage détourné en respirateur avait été mis en avant. Décathlon a décidé de mettre son best-seller à disposition des soignants, et non de son chiffre d’affaires.
- Les chaines industrielles se sont transformés avec Air Liquide, PSA, Valeo et Schneider Electric qui ont créé une alliance pour produire en urgence les si précieux respirateurs, ou Lamborghini qui s’est engagé lui aussi dans la lutte contre le covid-19 en fabriquant des masques et visières médicales.
Les groupes prennent le relais de marques
Au-delà des enseignes, les groupes auxquels elles appartiennent, ont pris le relais et se sont montrés plus visibles. Comme s’il fallait changer d’échelle pour à la fois montrer la solidité de la réponse, la solidarité entrepreneuriale et la force capitalistique pour rassurer. Donner la priorité aux produits de première nécessité ? Sarenza qui appartient au même groupe que Monoprix, a mis en avant dans ses newsletters les produits hygiène et soin du commerçant, et non plus ses paires de chaussures nettement moins séduisantes lorsque l’on n’a que son salon à arpenter….
Vous êtes habitués à recevoir des infos de Uniqlo ? C’est maintenant au nom du groupe Fast Retailing dont elle fait partie que la marque prend la parole avec d’autres filiales comme Princess Tam-Tam et Comptoir des Cotonniers.
Nouvelles offres marketing « spécial confinement »
Les marques ont eu du mal à écouler leurs marchandises alors que certains produits sont devenus des indispensables pendant le confinement : l’entreprise Antalis, dans l’emballage, proposait une nouvelle offre autour du respect des normes en vigueur, avec des adhésifs de sols pour indiquer les distances de sécurité à respecter. Des dispositifs utiles pour les commerces restés ouverts, entre autres. Se diversifier et s’adapter aux besoins naissants, une stratégie qui était nécessaire en ces temps de crise !
Les marques qui n’avaient pas vraiment la matière pour innover ont ajouté plus subtilement la touche « confinement » à leur offre. Rester chez soi implique plus de détente pour certains ? Alors Apple Music a concocté des playlists spécial confinement adaptées à chaque situation : « Mission Télétravail », « Home Studieux »…
Vers la réhabilitation des réseaux sociaux ?
Pour conserver le lien avec leur communauté, les entreprises quelles qu’elles soient ont investi sans limites les réseaux sociaux : les plateformes populaires comme Facebook, Twitter ou Instagram voient leur nombre de visiteurs décuplé et les marques ont saisi cette opportunité pour préserver une certaine visibilité, en privilégiant la créativité.
Alors que la population recherchait plus que jamais de l’interaction et du divertissement, les internautes se sont montrés disponibles pour répondre aux sollicitations des marques, même les séniors ont intégré la sphère des réseaux par la force des choses…
Néanmoins, après plus d’un mois de messages axés conseils, sport, yoga, méditation ou cocooning, le discours se devait de changer… Certains ont commencé à le faire en proposant de prendre part à l’élaboration de leurs futures collections par exemple.
Cependant, on a clairement pu remarquer que chaque réseau conserve un positionnement clair voire renforcé : Twitter reste l’agora des débats et des polémiques, Facebook privilégie le lien social, et Instagram met toujours en scène des moments de vie… de confinement cette fois !
Digitalisation (plus ou moins) à marche forcée
Le virtuel, désormais considérée comme la planche de salut universelle, sauve nombre de domaines en ce moment, et notamment un dont nous vous avions parlé dans notre rapport d’étonnement marketing sur New York après avoir assisté à la vente Rockefeller chez Christie’s : celui des enchères ! Salles de vente closes, équipes en confinement … les maisons d’enchères ont accéléré leur passage aux ventes dématérialisées afin de perdurer sur le marché de l’art, qui lui s’est montré plutôt résistant à la crise sanitaire. Palliant la fermeture des espaces d’exposition, plusieurs maisons proposaient aux acheteurs l’accès à des galeries d’art virtuelles.
Côté tech, la plateforme Disney + a fait son apparition sur les écrans français et cartonne, et pour ce qui est des jeux vidéos, qui sont pour la plupart téléchargeables et plus sous la forme d’un disque ou d’une cartouche, les dernières sorties ont rencontré elles aussi un franc succès à l’instar d’Animal Crossing sur Switch. Nintendo orientait d’ailleurs la promotion du jeu en promettant un dépaysement total grâce à l’univers relaxant de la saga.
Et si les plateformes de streaming peuvent transformer votre salon en salle de cinéma, le confinement a également rendu possible les visites d’exposition depuis chez soi puisque les musées passent au numérique ! Expérience immersive, reconstitutions 3D, audioguide… ce sont finalement des éléments qui peuvent s’adapter à notre écran ! Le Grand Palais proposait une visite inédite de Pompéi en réalité augmentée avec pour fond votre lieu de confinement, même si l’expérience virtuelle se différenciera toujours de l’expérience physique au milieu des salles si parlantes des musées du monde entier…
La distanciation sociale imposée par la crise sanitaire a donc poussée les entreprises à accélérer leur virage vers le digital, à repenser leur process et leur offre et à proposer davantage de contenus en ligne. Comme nous avons l’habitude de le faire, il conviendra d’analyser ce qui est resté de toutes ces initiatives afin de distinguer celles qui ont pu se pérenniser selon le modèle et le positionnement de l’entreprise, de celles qui ne furent que des réponses ponctuelles, voire panurgiques au moment…
Retour à la normale…
Le commerce classique au sens où on l’entend a fait un retour timide chez certaines marques, forcés par les impératifs économiques, et ont fait la promotion de leurs derniers produits presque comme à l’accoutumée. Maisons du Monde présente sa nouvelle collection, tout comme les 3 Suisses dont le dernier catalogue, orienté magazine de mode, s’est vu diffusé dans les messageries. Leroy Merlin a lui opté pour une communication axée bien-être, car un intérieur confortable rime avec une quarantaine agréable. Dorénavant, vendre du mobilier est synonyme d’aider à mieux vivre, et pour faire d’un réaménagement une activité familiale, l’enseigne a proposé des idées d’ateliers DIY pour redécorer votre intérieur de manière ludique.
Il est certain que lors du confinement, bien plus de temps s’est offert aux internautes pour s’adonner au lèche-vitrine virtuel. Tous les moyens étaient donc bon à prendre pour les marques en vue de divertir leur communauté et leur donner envie de transformer leur garde-robe ou leur intérieur.
Le mot d’ordre durant le confinement ? Prendre soin de soi, se sentir bien dans son logis et se faire plaisir !
La livraison comme ultime solution
Au début du confinement, les entreprises se positionnaient aux côtés des citoyens, et la sécurité de chacun figurait au centre des préoccupations. Pour celles dont l’activité a continué, dans le respect des règles d’hygiène bien sûr, il a fallu s’adapter et trouver des alternatives pour contourner les nouvelles contraintes. Alors que les ventes en ligne ont fait explosion, les sociétés de livraison se sont senties démunies face à une demande trop importante compte tenu de leurs effectifs réduits.
Des partenariats ont vu le jour, à l’instar de Carrefour et d’UberEats pour continuer de livrer leurs courses aux clients.
La livraison a dû affiner aussi son adaptation en passant définitivement en mode « sans contact » pour la durée de la quarantaine. La Poste informait les clients que le colis sera déposé dans la boîte aux lettres ou devant la porte sans signature. Un dispositif nécessaire mais qui a pu soulever des interrogations dans le cas d’un paquet endommagé ou d’un article manquant…
Et pour une livraison expresse qui se veut synonyme de tendresse, Diptyque a conçu des compositions florales digitales pour déposer une douce attention dans la boîte mail de vos proches.
Discours inattendu
Au milieu des nouvelles dispositions et des messages de soutien, d’autres acteurs sont entrés dans la danse des conseils et accompagnement, selon leur ADN.
Pourquoi ne pas optimiser cette période pour changer ses habitudes et réfléchir à sa manière d’agir au quotidien ? C’est ce Direct Energie a proposé dans son emailing orienté prise de conscience adressé à ses clients. Économie d’électricité, limitation du gaspillage… une checklist complète des bonnes habitudes à prendre au cours des semaines à venir. La société immobilière Nexity s’est invitée elle aussi chez vous et a incité les initiatives solidaires au sein du voisinage d’un même immeuble. Prêt de matériel, services rendus, dons, des tas d’idées pour s’épauler et limiter l’isolement.
Des entreprises comme Kapten ont réussi à instaurer une routine hebdomadaire dans leur nouvelle communication. La « Newsbetter », comme son nom l’indique, est un cocktail de bonnes nouvelles et de divertissement. Jeux, recette, activités… Un contenu qui en a sous le capot pour une entreprise en pause qui a redoublé d’inventivité pour ne pas se faire oublier, alors que son concurrent Uber multiplie les partenariats.
Déclin ou succès, des marques se démarquent
Amazon, ou le site de référence des cyberacheteurs, a tiré profit de l’épidémie mondiale même si les nuages commencent à obscurcir son horizon… Alors que certaines marques ont dû stopper leur activité faute de moyens ou par sécurité, le leader du e-commerce a procédé à un ajustement de sa stratégie logistique pour s’adapter aux besoins de tous ses clients dans cette période si singulière. Loin d’être au chômage, Amazon a même recruté 100 000 personnes supplémentaires aux États-Unis pour répondre à la demande des consommateurs et prioriser l’envoi des produits de première nécessité.
Dans le camp adverse, des entreprises bien plus fragiles étaient au bord de la faillite. En France, le distributeur de chaussures André a déposé le bilan après s’être vue refuser un prêt. La même menace a plané au-dessus de nombreuses autres entreprises.
Le retour à la normale n’a pas été chose facile pour la majorité des marques, pour qui la crise sanitaire a signifié crise économique. Suite au déconfinement, les entreprises ont dû mettre en œuvre de toutes nouvelles stratégies destinées à reprendre promptement des parts de marché pour certains, à assurer simplement leur survie pour d’autres…