Comment construire un brief créatif avec une démarche marketing ?

Il se doit de comporter les bonnes informations, complètes mais déjà digérées et mises en perspective pour que le support de communication créé réponde aux enjeux du projet concerné. Ciliabule vous explique la marche à suivre et vous donne les éléments nécessaires pour écrire un brief créatif efficace !

Nous avons préparé pour vous un brief de création au format word, à télécharger gratuitement en cliquant ci-dessous et à compléter selon votre projet !

Du concept marketing au brief créatif

Bien avant de vous lancer dans un concept de communication, la première étape consiste à définir un concept marketing. Ciliabule étant une agence marketing, nous maîtrisons l’élaboration et la définition de concepts à partir de toute une réflexion réalisée en amont du brief, incluant un vrai travail de recherche, un benchmark concurrentiel, une étude de marché pour définir le positionnement marketing, une compréhension parfaite de l’objectif, de l’image et des messages que l’on souhaite véhiculer. C’est un travail à la fois analytique et créatif (au sens intellectuel du terme) issu d’une longue réflexion initiée bien avant de contacter toute agence de communication.

Souvent, on peut confondre concept marketing et concept graphique. Du côté du marketing, on réfléchit au positionnement (quelle place mon produit ou mon service doit-il occuper dans l’esprit du consommateur cible), au message que l’on veut communiquer à la cible, alors que pour ce qui est de la communication, on cherche à traduire graphiquement cette idée par des codes, des couleurs, des formes, des images, des illustrations, des mots et l’assemblage de tout ça en fonction du support concerné (un packaging n’obéira pas au même règle qu’un catalogue par exemple) ou de tout autre idée graphique. Par le biais du brief créatif, on obtient finalement la retranscription graphique du concept marketing qui positionne le produit, le service ou la marque par rapport aux concurrents, à la cible et au marché. Le concept de communication ainsi obtenu sera décliné sur différents supports, média ou hors média.

Pourquoi écrire un brief créatif, et pour qui ?

Pourquoi rédiger un brief ? Pour fournir à votre prestataire le maximum d’éléments concernant votre projet de communication. L’agence pourra ainsi proposer une réponse le plus en adéquation possible avec le projet. Les deux parties seront gagnantes et du temps épargné.

• Exemple : dans le cadre de la création d’un logo, le graphiste doit comprendre ce qu’il incarne, représente, le positionnement de l’entreprise, les valeurs à transmettre au risque de partir dans le mauvais sens. Un brief permet au graphiste de se baser sur des éléments objectifs, contextualisés et formalisés qu’il combine avec ses compétences pour parvenir au résultat désiré. Chaque couleur, forme, typographie à sa signification.

Chez Ciliabule, nous rédigeons ces cahiers des charges notamment pour faire des appels d’offres à destination d’agences de communication. Il s’agit du passage du concept au résultat par le biais du graphisme. Il peut s’agir de packagings, de flyers, d’un logo, d’une affiche, d’une vidéo animée… Nombreux sont les cas de figures, mais la structure du brief reste similaire.

• Notre conseil : en cas d’appel d’offres, interroger maximum 3 prestataires graphiques (agence de communication, Graphiste Free-lance, Directeur Artistique en fonction de votre projet). Cela permet d’avoir plusieurs pistes créatives en comptant sur un investissement efficace des agences en lice étant donné leur chance d’être sélectionnées. Le budget de dédommagement, qui doit-être prévu pour les agences non retenues et c’est la moindre des choses, sera également moins conséquent !

Le contenu du brief

 Que retrouve-t-on dans ce cahier des charges ? Le contexte, la précision des objectifs et de la cible, les contraintes, l’identité visuelle actuelle ou la charte graphique à utiliser, les livrables attendus, le planning du projet… Voici quelques rubriques pour vous guider.

• Quel est le périmètre d’intervention ?
• Qui est l’entreprise et quelles sont ses activités ? Quel est son positionnement parmi la concurrence directe et indirecte ? Ses atouts, les points forts et les faibles ainsi que ceux des concurrents. Décrire l’organisation actuelle versus ce vers quoi elle tend.
• Quelle est la cible ? Primaire, secondaire ? Evoluant par rapport à la cible habituelle ? Identifier ses craintes, ses habitudes etc.
• Quelle est la problématique ? Il faut faire le constat actuel de la situation et énoncer le problème à résoudre.
• Les contraintes à respecter ? Elles peuvent être techniques, réglementaires, graphiques, humaines ou liées aux délais ou à des éléments tels que la charte graphique ou des mentions légales à faire apparaître.
• Quels sont la promesse, les bénéfices ainsi que les preuves ? La promesse marketing est grosso modo le ou les principal(paux) avantage(s) produit ou service mis en avant et elle s’adresse à la cible. Elle peut faire référence à une caractéristique objective, à un avantage explicite ou un avantage plus imaginaire. La promesse marketing n’est pas la même que la promesse publicitaire même si les 2 peuvent parfois être identiques. Elle est plus stable dans le temps puisqu’elle traduit le positionnement du produit ou service. Les bénéfices représentent ce que le produit ou le service apporte à l’utilisateur, et les preuves sont les éléments concrets et réels qui tangibilisent ces bénéfices.
• Quel est le budget pour la réalisation de ce projet ? Vous pouvez fournir une enveloppe ou demander un devis établi selon vos critères pour comparer plus facilement les propositions.
• Et le plus important, l’objectif de cette communication ! Il peut être informatif, il peut avoir pour but d’augmenter la visibilité de la marque, d’incarner le nouveau positionnement choisi, de booster les ventes, ou encore de faire connaître un nouveau produit…

Il faut bien faire la différence entre les objectifs commerciaux et les objectifs de communication. Bien que liés, ils demeurent dissociés et doivent être énoncés de façon claire dans le brief. En guise d’exemple, si une banque désire mettre en avant un taux de prêt avantageux, c’est avec comme objectif commercial de vendre davantage de crédits. Alors que du coté communication, l’objectif est d’afficher et de mettre en avant le taux sur le support. Le marketing et la communication s’imbriquent !

Important ! Ne pas omettre la partie technique au sein du brief incluant les clauses de confidentialité relatives au projet et le montant du dédommagement de l’appel d’offres.

Les détails qui font la différence…

• Cadrer ou laisser le champ libre ?

Se projeter dans un idéal de création qui bornera le créateur n’est pas le meilleur chemin à emprunter. Si le client n’aime pas une couleur, il faut certes le préciser, mais il ne s’agira pas de donner trop de contraintes mais plutôt de suggérer des pistes sans freiner la créativité (« on aimerait voir de l’humain pour induire l’idée de proximité, pourquoi ne as intégrer un visuel rond pour suggérer l’harmonie… ») Si le graphiste estime que cela correspond au concept, il pourra intégrer ces suggestions. Si au contraire cela l’enferme, il contournera certains éléments.

• Le bon ton

Quel est le ton à utiliser ? Un support à la touche humoristique n’aura pas toujours sa place selon le type d’entreprise, tout comme une marque proche de ses clients souhaitera peut-être adopter un ton plus connivent et sympathique dans sa communication. Le préciser dans le brief permet de bien orienter la création.

• Se poser les bonnes questions

Misez sur la communication ! Laissez un temps aux agences de lire le brief et proposez un temps d’échange pour poser les éventuelles questions qui subsisteraient, et s’assurer de la bonne compréhension du brief. Les dates clés du planning peuvent être rappelées à ce moment ainsi que la date de la soutenance.

• Une grille pour l’objectivité

Pour ne pas juger le résultat sur des critères subjectifs, il convient d’élaborer une grille de notation. L’agence saura alors sur quoi sa production est évaluée. Ainsi on pourra se poser ces questions : La problématique est-elle bien comprise ? La cible qui nous intéresse va-t-elle se reconnaître dans le message ? La création correspond-elle aux objectifs ? Tous les documents demandés ont-ils bien tous été produits ?

• La cible comme objectif

Il est extrêmement important de garder à l’esprit la cible de la communication. Très souvent, on a tendance à s’identifier à la création alors que l’on n’est pas la cible de celle-ci. Il faut donc faire attention et ne pas juger trop rapidement par des « j’aime ou je n’aime pas » le résultat créatif, et veiller à prendre de la hauteur dans son appréciation.

En termes de communication, qu’elle soit web ou print, toute entreprise a besoin de supports afin de communiquer à propos de son activité, de sa marque, de ses produits ou services ou de mettre sur le marché son offre. Le brief créatif intervient avant la conception de tout concept de communication et garantit un gain de temps et un résultat bien plus probant ! Avec son service « Marketing à la carte », Ciliabule intervient régulièrement auprès de structures aux typologies différentes pour les appuyer dans le cadre d’un repositionnement de l’entreprise ou de ce qu’elle propose, du lancement d’un produit ou service…

Cet article a été rédigé et publié le 29 octobre 2020