L’externalisation marketing comme levier stratégique pour les dirigeants en quête de flexibilité et de performance

Répondre aux défis du recrutement marketing et pallier l’absence de ressources marketing internes adaptées

Le marché du travail dans le domaine du marketing est aujourd’hui en tension pour une raison simple : les profils capables de maîtriser à la fois la stratégie, l’exécution opérationnelle et les outils digitaux en permanente évolution, les fameux moutons à 5 pattes, sont rares. Recruter un tel talent peut rapidement devenir un casse-tête financier et logistique pour une entreprise, surtout lorsqu’il s’agit de petites ou moyennes structures. De plus, recruter une équipe complète implique un alourdissement des coûts fixes, ce qui peut limiter la flexibilité dont une entreprise a besoin pour répondre rapidement aux évolutions du marché.

Les limites de l’internalisation

Pour les entreprises qui choisissent d’internaliser la fonction marketing, ce qui est une option tout à fait valable car loin de nous l’idée de dire que l’externalisation marketing s’adapte à tous les cas de figure, certains impératifs sont à étudier :

• Polyvalence : aujourd’hui bien plus qu’hier, un seul responsable marketing ne peut pas maîtriser l’ensemble des compétences requises (SEO, publicité payante, CRM, automation, etc.). Constituer une équipe complète revient à recruter plusieurs profils spécialisés, augmentant ainsi la masse salariale fixe.

• Agilité : une équipe interne peut manquer de réactivité pour ajuster rapidement ses actions en fonction des fluctuations du marché ou des projets ponctuels. Cela crée un manque de flexibilité pour les dirigeants dans la gestion de leurs ressources.

Cas pratique : Caupamat, une solution via l’externalisation marketing

L’entreprise Caupamat, spécialisée dans les solutions globales de sécurisation de sites et de signalisation, a à un moment donné constaté qu’internaliser son marketing ne lui permettait pas de mettre en œuvre son ambitieuse stratégie de croissance et son repositionnement stratégique. En se tournant vers l’externalisation avec Ciliabule, Caupamat a pu ajuster la charge de travail et le budget marketing en fonction des objectifs précis, tout en accédant à des compétences spécialisées selon ses besoins évolutifs.

Bénéfices stratégiques

• Accès à une expertise modulable : une agence de marketing externalisé, outre les compétences maîtrisées en interne, peut mobiliser des experts spécifiques pour chaque domaine marketing (digital, contenu, stratégie) en fonction des priorités du moment. Responsable du budget, elle coordonne tous les savoir-faire en fonction de la stratégie marketing et du plan d’actions pour garantir l’alignement et l’efficience de la mise en œuvre.
• Agilité accrue : l’externalisation permet aux entreprises de redéployer rapidement leurs ressources marketing en fonction des opportunités ou des changements de stratégie, sans subir les rigidités que comporte parfois une structure interne permanente.
• Réduction des coûts fixes : l’externalisation permet de convertir des coûts fixes (salaires, charges, formation) en coûts variables, ajustés en fonction des besoins spécifiques de l’entreprise.

Le marketing comme outil de continuité stratégique lors d’une transition post-acquisition

Les fusions et acquisitions sont des étapes stratégiques clés pour les entreprises cherchant à étendre leur part de marché ou à diversifier leurs activités. Cependant, ces périodes de transition sont aussi synonymes de réorganisation interne, ce qui peut affecter la continuité des actions marketing. Pour maintenir l’efficacité opérationnelle et garantir une communication fluide avec les parties prenantes, il est crucial d’assurer une continuité dans les efforts marketing, même lorsque les équipes sont en pleine restructuration.

Les enjeux post-fusion

Lors d’une fusion ou acquisition, plusieurs défis stratégiques apparaissent :

• Discontinuité des actions : le marketing est souvent en première ligne pendant une période de transition. Les interruptions d’actions ou un manque de cohérence dans les messages peuvent affecter la relation avec les clients et partenaires.
• Réorganisation des équipes : l’intégration des équipes marketing des deux entités peut provoquer des retards dans l’exécution des projets ou créer des redondances inutiles. Il devient crucial de maintenir un cap stratégique clair tout en intégrant progressivement les nouvelles équipes.
• Baisse de réactivité : les décisions prises pendant une fusion peuvent ralentir la capacité des équipes marketing à ajuster rapidement leurs actions en fonction des nouveaux besoins du marché.

Cas pratique : Entegra et la gestion marketing après un rachat

Lors du rachat d’une entreprise dans le secteur de l’hospitalité, Entegra a dû rapidement ajuster ses priorités marketing tout en intégrant les équipes de la société acquise. Entegra, qui ne disposait pas de ressources marketing en interne, a choisi de conserver l’organisation en externalisation mise en place par le dirigeant de la société cédée et Ciliabule a garanti la continuité des actions marketing en cours, tout en gérant la transition. L’externalisation a permis à l’entreprise de rester réactive pendant cette période charnière, en continuant à atteindre ses objectifs marketing sans interruption. Et l’aventure continue avec Entegra qui a entre-temps effectué une deuxième acquisition, preuve que le marketing à temps partagé peut même dans ces ces cas-là s’inscrire dans le temps.

Bénéfices stratégiques

• Continuité des opérations : l’externalisation garantit que les actions marketing ne sont pas interrompues, même en période de transition organisationnelle. Cela permet de maintenir la relation avec les clients, d’éviter des pertes de parts de marché, de rassurer l’écosystème, etc.
• Rationalisation des ressources : en externalisant certaines fonctions, l’entreprise peut mieux coordonner l’intégration des équipes marketing sans surcharger les ressources internes.
• Adaptation rapide : une équipe externalisée est capable de s’adapter rapidement aux nouvelles priorités définies par les dirigeants, garantissant ainsi une exécution fiable de la stratégie marketing.

Une approche flexible pour répondre à des projets d’envergure, imprévus ou à délais courts

Même les entreprises bien établies, dotées d’équipes marketing internes performantes, peuvent se retrouver confrontées à des projets d’une envergure inhabituelle ou qui n’étaient pas prévus. Ces projets nécessitent souvent des ressources supplémentaires ou des compétences spécifiques qui ne sont pas disponibles en interne au moment idoine. L’externalisation marketing permet alors de renforcer temporairement les capacités des équipes, avec des compétences immédiatement opérationnelles.

Les défis des projets marketing ponctuels

Les projets marketing d’envergure, tels que le lancement de nouveaux produits par exemple ou la gestion de projet d’un nouveau site web complexe, posent plusieurs défis :

• Manque de ressources internes : les équipes internes, déjà mobilisées sur des projets courants, peuvent manquer de ressources pour gérer des initiatives ponctuelles d’envergure sans compromettre la qualité.
• Expertise pointue : certains projets nécessitent des compétences avancées (SEO technique, data-driven marketing, automation, content expert, etc.) qui ne sont pas toujours disponibles en interne.
• Besoin de réactivité : lorsqu’un projet survient, il faut pouvoir organiser rapidement sa prise en charge. Une agence de marketing à temps partagé peut être actionné rapidement, même sur consultation et appliquer des méthodologies, outils et process déjà prêts pour assurer la réussite du projet, en impliquant les équipes bien sûr.

Cas pratique : Ostrum et Mirova

La société de gestion d’actifs Ostrum a fait appel à Ciliabule pour l’accompagner dans le lancement de nouveaux produits financiers. Bien que disposant d’équipes marketing internes, elles avaient besoin de ressources supplémentaires pour gérer le projet. Idem pour Mirova ayant à produire des rapports d’impact, travail de longue haleine, chronophage mais essentiel, faisant intervenir moulte acteurs. En renforçant temporairement les capacités internes, Ciliabule a permis à ces entreprises de lancer leurs produits et leurs rapports d’impact sans retarder les projets déjà en cours.

Bénéfices stratégiques

• Adaptabilité à la demande : l’externalisation marketing permet d’ajouter des ressources spécialisées pour répondre à des pics d’activité ou des besoins spécifiques, plus rapidement que de recruter.
• Expertise technique avancée : les entreprises peuvent mobiliser des compétences spécifiques sur des projets complexes comme ce fut le cas ici en marketing financier pour un temps donné, celui de la gestion du projet, du lancement du produit, etc.
• Efficacité opérationnelle : en externalisant la gestion ou la mise en œuvre de projets à délais courts, l’entreprise garantit une exécution rapide et efficace, tout en permettant à ses équipes internes de rester concentrées sur leurs priorités.

Optimiser le budget des entreprises en croissance : l’externalisation marketing comme levier de performance

Pour les PME et start-ups, l’accès à des compétences marketing de haut niveau est souvent limité par des contraintes budgétaires. Recruter un responsable marketing senior représente un coût fixe élevé, qui peut limiter la flexibilité financière nécessaire à la croissance. L’externalisation marketing permet à ces entreprises d’accéder à des compétences expertes à un coût optimisé, tout en conservant une flexibilité pour ajuster le budget selon l’évolution des besoins.

Enjeux des entreprises en phase de croissance

Ces entreprises doivent faire face à plusieurs défis lorsqu’elles cherchent à structurer leur marketing :

• Priorités concurrentes : dans une telle structure, les ressources financières sont souvent priorisées pour d’autres besoins (recherche et développement, production, commercial), laissant peu de place pour structurer un service marketing complet.
• Visibilité limitée : par définition, l’entreprise commence juste à appréhender le marché et n’a pas forcément toutes les données pour établir sa stratégie marketing et donc configurer son équipe. Sans compter qu’elle peut être amenée à pivoter et que les équipes marketing doivent pouvoir réagir ultra rapidement.
• Manque de compétences spécifiques : les PME et start-ups n’ont pas toujours les moyens de recruter un profil senior ou de former des talents en interne pour répondre à des besoins spécifiques (digital, SEO, branding).

Cas pratique : Jouons Local et Opéra Energie

La start-up Jouons Local, qui a conçu une solution digitale ludique sur Smartphone qui recense toute la vie de proximité a fait appel à Ciliabule et a pu bénéficier des compétences d’un directeur marketing expérimenté en phase de lancement sans supporter les coûts fixes d’un recrutement permanent. Même cas de figure pour celui qui est devenu le leader du courtage en énergie BtoB, Opéra Energie, qui a choisi de faire appel au marketing externalisé de Ciliabule à ses débuts pendant 3 ans, tant que sa feuille de route n’était pas totalement construite.

Bénéfices stratégiques.

• Croissance accélérée : en bénéficiant d’une expertise marketing dès le lancement, la start-up peut maximiser son impact sur le marché et accélérer son développement, avec un budget qu’elle connait à l’avance ce qui donne la visibilité nécessaire en face d’attaque du marché.
• Flexibilité : les ressources peuvent être mobilisées de manière temporaire le temps que l’entreprise structure son propre marketing en interne, nous intervenons d’ailleurs sur la conception de la fiche de poste ou l’accompagnement des nouveaux recrutés.
• Coûts optimisés : l’externalisation permet d’accéder à des compétences pointues à un coût ajusté, en fonction des besoins réels de l’entreprise, surtout au démarrage.

L’externalisation marketing, une approche stratégique pour une gestion agile et performante

L’externalisation marketing est bien plus qu’une simple solution temporaire pour combler un manque de ressources. C’est un véritable levier stratégique qui permet aux dirigeants d’entreprise de maximiser la performance marketing tout en conservant une flexibilité essentielle dans la gestion de leurs ressources. En externalisant certaines fonctions marketing, les entreprises peuvent ajuster leur budget en fonction des besoins, accéder à des compétences spécifiques, et garantir une mise en œuvre efficace de leur stratégie

En fonction des cas, l’externalisation peut représenter une solution optimale pour aligner la stratégie marketing avec les objectifs de croissance, tout en réduisant les risques liés à une structure interne rigide. Des avantages très appréciés des dirigeants et des décideurs. Ciliabule, en tant qu’agence spécialisée en marketing externalisé, accompagne les entreprises dans cette transformation, suivant le souhait et la vision du dirigeant.

Article publié le 21 octobre 2024