À l’heure de l’omnicanal, du big data et de la multiplication des offres, les enjeux de la fidélisation client changent de dimension. Et les programmes de fidélité aussi ! S’ils restent un vrai levier de positionnement et de différenciation, ils doivent également émerger dans la jungle de ces cartes si nombreuses dans les portefeuilles des clients qu’ils finissent par les oublier.
Reposons les bases : de nombreux marchés de masse sont confrontés à la volatilité des consommateurs.
Fidéliser est un véritable enjeu lorsque l’on sait que :
- Capter un nouveau client coûte 7 fois plus cher que fidéliser un client déjà existant*
- Les clients fidèles achètent plus, plus souvent, sur plusieurs canaux
- L’entreprise peut améliorer ses bénéfices nets entre 25 et 85%** en diminuant l’attrition de la clientèle de 5%
Bref, l’actif immatériel le plus important dans une entreprise aujourd’hui pourrait bien être le client fidèle…
Mais 89% des internautes ont une opinion négative des programmes de fidélité des marques. Voici quelques tendances à prendre en compte pour toute élaboration d’un programme de fidélité dynamique et utile :
- Utiliser la gamification comme levier de motivation : course aux miles chez les compagnies aériennes, envie d’atteindre le statut supérieur chez Sephora afin d’accéder à des avantages exclusifs etc. Les clients se prennent au jeu, la couleur des cartes s’affiche fièrement et plutôt consommer que se faire rétrograder !
- Capitaliser sur les données clients en segmentant les offres et ciblant les programmes, ce qui est bien plus efficace pour offrir une expérience utilisateur personnalisée.
- Digitaliser les programmes comme celui 100% en ligne de chez Picard. Cela simplifie la gestion et renforce la connaissance client. Le smartphone est d’ailleurs souvent considéré comme l’avenir des cartes de fidélité tant il facilite l’interaction entre l’enseigne et les consommateurs et devient la clé d’une relation plus intense.
- Proposer des services privilégiés sous la forme d’un programme VIP ou premium, comme Amazon. L’idée est de récompenser d’abord la fidélité initiale puis d’encourager le client à consommer davantage pour atteindre l’expérience VIP ultime…
L’enjeu est donc de jouer à la fois sur la course aux bonnes affaires menée par les clients, mais aussi sur leur fierté à l’idée de faire partie des « happy few » et d’être chouchouté. Et last but not least, les services proposés en exclusivité dans les programmes premium sont souvent de parfaits leviers de communication. Comme l’épicier Bio C’Bon qui propose à ses clients fidèles d’aller arroser leurs plantes lorsqu’ils sont absents !
Pour aller plus loin…
Joko a lancé il y a quelques années un programme de fidélité universelle via une application directement intégrée à la carte bancaire pour une expérience facilitée et centralisée. Concrètement l’application est connectée aux comptes bancaires et cumule les points à chaque dépense dans les enseignes en boutique ou en ligne. Joko, qui signifie partage en langue sénégalaise Wolof, récompense le consommateur pour sa fidélité par des points utilisables en un clic, en bon d’achat ou en don. Mieux encore, l’application est capable d’anticiper les envies du consommateur en diffusant des offres personnalisées. La résonnance auprès de la cible des millénnials est acquise, et a déjà fait 100 000 adeptes sur le territoire français. La fidélité est ainsi renversée : c’est le consommateur qui au travers de ses achats va au-devant des enseignes pour gagner des points !
*White House Office of Consumer Affairs
**Bain & Company