Que tout va vite dans ce monde ! À la suite de notre voyage d’étude marketing à NYC, nous avions analysé les nouvelles stratégies des maisons de ventes aux enchères, ayant en plus eu la chance d’assister à une vente exceptionnelle chez Christie’s. Depuis, la tectonique des plaques a bousculé leurs stratégies. Alors, adjugé, vendu ?
Il y a quelques années, nous avions mis en évidence 3 axes stratégiques pour les grandes maisons de ventes aux enchères : de nouveaux axes de positionnement, l’adoption balbutiante de nouvelles pratiques digitales pour accroître les parts de marché et la recherche de nouveaux relais de croissance. Même si ces lignes directrices ont encore leur raison d’être, une, voire plusieurs, lame(s) de fond bouleversent le secteur.
Le marché de l’art a toujours la cote
Sotheby’s, détenue par Patrick Drahi, et Christie’s, propriété de François Pinault, ont dû mettre en place de nouveaux formats de vente digitaux pendant la crise sanitaire et se montrent optimistes, assurant avoir retrouvé une offre suffisante pour satisfaire la demande. Les dernières ventes réalisées continuent à battre des records, dans un format hybride à la fois physique et distanciel, en liaison avec des salles connectées dans plusieurs villes du monde. Comment l’expliquer ?
- Dans les périodes troubles, le marché de l’art peut être considéré comme un investissement refuge et a conduit un nouveau type de clientèle à s’y intéresser : Sotheby’s indique qu’un tiers de ses clients a moins de de 40 ans tandis que la génération Y représente désormais près d’un quart de la clientèle de Christie’s, et même davantage en Asie. Cette génération a également été attirée par toutes les initiatives facilitatrices, digitales et « décomplexantes » initiées pendant la pandémie pour ne pas interrompre l’activité et par l’ouverture de ces maisons séculaires à de nouveaux marchés comme les sneakers, les montres vintage ou le vin par exemple.
- Il ne faut pas non plus oublier que la crise économique a peu touché les riches et très riches clients qui n’ont donc rien changé à leurs habitudes et continuent à faire monter les prix lors de chaque vente…
- Enfin, comment ne pas faire le lien entre cet intérêt pour le marché secondaire de revente et la tendance lourde pour le développement durable et le recyclage des produits de qualité ? Ces maisons de ventes aux enchères se retrouvent au cœur du sujet et l’ont bien compris, comme Artcurial qui s’est positionnée sur la vente de produits de luxe de seconde main.
Mais comme nous l’avions analysé, la recherche de relais de croissance se poursuit et les activités se diversifient : Sotheby’s, qui est désormais en charge des célèbres enchères des vins des Hospices de Beaune, a créé sa propre marque pour vendre au détail vins et champagnes dans un magasin situé au siège de Sotheby’s à New York et en ligne. La maison de ventes aux enchères a même lancé sa propre marque « Sotheby’s Own Label Collection » pour proposer des références à des prix abordables. Un nouveau moyen d’élargir sa cible de clientèle et de diversifier ses sources de revenus…
Les techniques de marketing digital en « auction »
Nous indiquions que les possibilités offertes par le numérique allaient permettre de segmenter davantage l’offre : fournir aux collectionneurs haut de gamme un service premium centré sur quelques ventes, tout en cherchant le volume au moyen des adjudications en ligne sur un plus large portefeuille de clients. Cela va désormais beaucoup plus loin…
Comme dans d’autres secteurs, les maisons de ventes aux enchères ont acquis (de manière accélérée) un savoir-faire numérique pendant les confinements : stratégie numérique, présence accrue sur les réseaux sociaux, ventes dématérialisées sur des plateformes etc.
Prenons l’exemple de la maison Tajan qui a souhaité concilier ventes à distance et expérience sensorielle et intime que doit permettre de vivre la rencontre avec une œuvre d’art. Elle a mis en place des visites virtuelles de salles d’exposition avant les enchères, et, surtout un scanner 5D grâce auquel le client peut zoomer, choisir son point de vue, admirer les couleurs et textures.
Les ventes privées en concurrence des galeries d’art
Sotheby’s annonce clairement que les ventes privées sont une de ses priorités aujourd’hui. De quoi parle-t-on ? Sur le site de Sotheby’s, on trouve désormais un catalogue d’œuvres à céder sans passer par les enchères. La maison de Patrick Drahi développe également des transactions privées et secrètes. L’objectif est de concilier les différentes activités étant donné que les acheteurs font aujourd’hui leurs acquisitions de diverses manières : aux enchères, en ligne à prix fixe, sur plusieurs types de plateformes etc. Sotheby’s espère également attirer des clients qui pourraient ensuite s’intéresser à d’autres spécialités et d’autres types de ventes.
Les NFT, tout un art !
Nous parlions dans notre cahier des tendances marketing 2022 de ces 3 lettres, abscondes pour certains, qui s’immiscent dans de nombreux marchés, dont celui de l’art. Et le phénomène est plus rapide que tout ce que l’on pouvait imaginer, si l’on considère que ces « Non Fongible Tokens » n’ont véritablement émergé qu’en 2020. 65 millions de dollars de NFT en 2021 pour Sotheby’s, 100 millions de dollars pour Christie’s… Cela représenterait déjà environ plus de 5 % de leurs ventes d’art contemporain, selon Art Market Research et 2% du marché de l’art global, selon Artprice (octobre 2021).
Et cela intéresse d’autant plus les maisons de ventes aux enchères que ces NFT attirent un nouveau type de clientèle. Pour en bénéficier, Sotheby’s a lancé Sotheby’s Metaverse, une plateforme réservée aux amateurs et collectionneurs de NFT, sur laquelle les paiements peuvent s’effectuer en crypto-monnaies. Une vente de ces objets numériques a également lieu 2 fois par an.
L’art se métamorphose donc, ce qui est son essence même, et les acteurs qui le font exister suivent allégrement le mouvement…
Cet article a été publié le 21 mars 2022