Plan d'Actions Commerciales et Marketing

Nos conseils pour construire votre Plan d'Actions Commerciales et Marketing

Parmi les nombreux chantiers marketing de fin d’année, la fixation des objectifs de N+1 est un passage obligé ainsi que les actions pour y parvenir. Ces actions peuvent être d’ordre RH avec le recrutement de nouveaux commerciaux ou le renforcement du service marketing, par une ressource interne ou par le biais d’une externalisation marketing. Parler « plan d’actions marketing » c’est lister, organiser, planifier les actions commerciales et marketing à mettre en face des objectifs à atteindre. C’est en quelque sorte une feuille de route pour atteindre vos ambitions et une démarche tournée vers l’action qui conditionne la performance économique de votre structure.

Les +

Une approche pragmatique du plan d’action marketing
Une démarche adaptée à toutes les entreprises pour se projeter sur l’année
Une méthodologie à la fois simple et complète pour ne pas perdre de temps tout en se posant les bonnes questions

Les grandes étapes que nous abordons lors de la construction d’un plan d’actions marketing

Etablir le bilan de l’année passée : quelles actions ont fonctionné ou ont déçu ? Quels retours ont été obtenus ? Quelle rentabilité par action peut-on estimer (sachant qu’il n’est pas toujours possible de définir un ROI direct sur chaque action) ? Quel différentiel constate-t-on par rapport aux objectifs fixés ? Quels sont les ressentis des commerciaux sur les actions menées ? Quel taux et coût de conversion constate-t-on (en fonction des codes promos par type d’action par exemple et de l’analyse des outils analytics entre autres). Quels canaux fonctionnent le mieux ? Quelle est la marge etc.
Définir les cibles prioritaires et les objectifs pour chacune afin de proposer les actions idoines.
Lister les actions récurrentes opérationnelles, celles dont on ne saurait se passer qui font partie de la vie de quasiment toute entreprise pour entretenir la relation client ou mener des opérations de prospection : les newsletters, les mailings, les parutions dans certains médias, adwords…
Relever les actions marquantes des concurrents ou des secteurs similaires au sien et s‘en inspirer, avec le discernement nécessaire.
Repérer les temps forts sur l’année à venir : cela peut-être un salon ou un événement sportif mondial à prendre en compte pour positionner ses actions autour de l’événement ou s’appuyer sur celui-ci pour proposer un concept marketing ou toucher une certaine cible

Ces points une fois établis, il est temps de décider des actions en ligne avec les objectifs, de définir ou d’affiner le budget et de calendariser les opérations.

La fixation des objectifs marketing

On distinguera les objectifs à court terme, 1 an, des objectifs à 3/5/10 ans qui seront formalisés dans le plan marketing stratégique. Les objectifs annuels dépendent notamment :

de votre stratégie d’entreprise ambition (sur quels marchés voulez-vous être leader, quel CA voulez-vous atteindre ? Combien de leads visés chaque mois ? Quelle image ou notoriété atteindre ?), etc.

de votre portefeuille clients et cibles (quelles sont vos cibles prioritaires ? Avez-vous des objectifs d’élargissement de cible ? etc.)

de votre activité et de l’environnement économique

de votre marché, de sa maturité, de sa croissance et de son intensité concurrentielle

du cycle de vie de vos produits ou services, des projets en cours, etc.

Et l'élaboration du budget marketing

Dans les grandes lignes et de manière pragmatique, plusieurs méthodes peuvent être utilisées par les PME ou grands groupes lorsqu’il s’agit de définir le budget :

Reconduction du budget de n-1 avec pourcentage de hausse ou de baisse en fonction des résultats de l’entreprise
Enveloppe budgétaire en fonction du CA prévisionnel
Budgétisation de chaque action à mettre en place pour évaluer un budget global avec ajustement ensuite au regard des capacités financières de l’entreprise

La construction du plan d’actions marketing opérationnelles

Par cible et/ou par ligne de produits / services

Puis par objectif :

Quantitatif (CA, marge, part de marché, rémunération, taux de notoriété…)
Qualitatif (service, accueil, climat interne, image externe, motivation…)

Et pour chaque objectif, les leviers possibles à utiliser dans les catégories suivantes :

Savoir-faire (l’entreprise, les produits)
Savoir offrir (les prix, la distribution)
Savoir vendre (la distribution, la communication, la promotion)
Savoir être (l’image, les valeurs)

Le tout par période :

trimestre, mois, semaine et même quotidiennement afin d’observer la cohérence entre l’utilisation des moyens et les budgets alloués.

Les actions et moyens pour remplir le PAC

Chaque situation d’entreprise étant particulière, d’où l’intervention récurrente de Ciliabule sur ces sujets, voici en illustration une liste non exhaustive des actions possibles par rapport à quelques objectifs classiques d’entreprise.

Notons bien que certaines actions peuvent servir plusieurs objectifs.

Notoriété Mix média (TV, Presse, radio, cinéma, web), participation à des salons, marketing viral etc.
Image Sponsoring, Relation Presse, partenariats, mix média, organisation événements, etc.
Vente Marketing direct (emailing, marketing téléphonique, SMS), catalogue, support d’aide à la vente, formation commerciaux, salons, démonstrations produits, marketing digital, promotions etc.
Fidélisation Newsletter, cadeaux clients, programme de fidélisation, enquête de satisfaction, parrainage/recommandation etc.
Prospection Campagnes réseaux sociaux, adwords, achat fichier de prospection, démarche inbound marketing, SEO etc.
Conversion Mise en place stratégie SEO, refonte site web, inbound marketing, content marketing etc.

Quelques conseils "marketing" en vrac…

Ne pas tout miser sur le digital : ce type de stratégie peut correspondre à certaines entreprises mais pas à d’autres. Ne pas oublier que le digital est un moyen et non une finalité et encore moins la panacée (sauf si c’est le business model même de l’entreprise).
Bien répartir les actions tout au long de l’année et prévoir des temps forts pour impliquer différemment la distribution ou le commercial (jouer sur l’endurance et le sprint à la fois !).
Avoir du bon sens et s’appuyer sur son expérience, qui au-delà des grands mots compliqués dont le marketing est spécialiste, sont les meilleurs conseils que nous ne donnerons jamais.
Avoir les moyens de ses ambitions : le budget est encore trop souvent minimisé au regard des objectifs.
Garder une certaine souplesse et agilité : le marketing est une matière mouvante et il faut pouvoir remettre en cause certaines actions suite à l’arrivée d’un nouveau concurrent, d’une nouvelle réglementation ou d’une innovation, et revoir les budgets.
Impliquer le commercial et le marketing par un premier atelier de co-construction pour faire émerger des idées : cela permet d’obtenir l’implication des commerciaux par la suite comme par exemple assurer une relance téléphonique suite à l’envoi d’un mailing ou emailing, remplir un tableau de suivi ou bien utiliser le CRM pour s’assurer du succès ou non de l’opération.
Créer un PAC spécifique pour le lancement d’un nouveau produit ou service.
Hiérarchiser les objectifs dans une logique marketing : vendre sans être connu peut parfois être compliqué par exemple.

Découvrir quelques-uns de nos clients pour lesquels nous avons mis en place un PAC

La construction du plan d’actions marketing opérationnel ou plan d’actions commerciales

Ciliabule collabore régulièrement à l’élaboration complète du plan d’actions marketing annuel, que ce soit lorsque nous intervenons en externalisation/renfort marketing, ou alors ponctuellement si une PME/PMI nous mandate sur ce seul sujet dans le cadre de notre offre marketing à la carte.

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