Crises successives, montée en puissance de l’intelligence artificielle, pénurie de talents, pression sur les marges… Le dirigeant d’entreprise n’a plus le luxe d’attendre pour adapter sa stratégie marketing. Pourtant, dans bien des cas, cette fonction reste la grande absente de la réflexion stratégique. Pourquoi ?
C’est un paradoxe aussi ancien que tenace : en temps de crise ou de tension, le marketing est souvent le premier budget à être suspendu… alors même qu’il pourrait être le meilleur allié pour traverser les turbulences !
Dans les PME, ETI ou entreprises en forte croissance, les fonctions marketing sont souvent sous-dimensionnées, dispersées ou inachevées. Pas par désintérêt évidemment (ou pas systématiquement), mais faute de temps, de ressources, de méthode.
Dans cet environnement incertain, le marketing n’est plus une fonction de confort. Il devient un levier de pilotage, d’agilité, de résilience – voire de survie. La vraie question n’est donc plus « Faut-il faire du marketing ? » mais bien « Quelle stratégie marketing adopter aujourd’hui pour garder le cap et saisir les opportunités ? »
Le marketing, un levier stratégique mal exploité ?
Trop souvent, le marketing est réduit à une série d’actions hybrides, de visibilité, en one shot ou uniquement digitales. Or, il s’agit d’un véritable levier stratégique, qui croise plusieurs dimensions clés de l’entreprise :
- La compréhension fine du marché et des cibles
- La formalisation d’un positionnement cohérent
- La construction d’une offre lisible et désirable
- La structuration d’un parcours client efficace
- La valorisation des expertises et des savoir-faire
- Le cadre de l’efficacité commerciale
- etc.
Sans ce socle stratégique, aucune action marketing ne peut produire des résultats durables. Et c’est bien là le risque : accumuler les actions marketing sans direction, sans cap, sans objectif, sans alignement. Et si nous devions citer l’explication la plus fréquente des difficultés de nombre d’entreprises que nous avons croisées depuis 13 ans que nous existons, cela serait, et de loin, celle-ci…
Un contexte mouvant qui exige des réponses agiles, notamment marketing
Depuis 2020, les entreprises évoluent dans un environnement instable, complexe, parfois illisible. Cette nouvelle donne oblige les dirigeants à être plus agiles, plus réactifs, mais aussi plus lucides.
Trois grandes tendances transforment, à notre sens, en profondeur les pratiques marketing :
- L’accélération technologique, portée notamment par l’IA générative, qui bouleverse les usages en matière de contenu, d’automatisation et de ciblage etc.
- L’évolution des attentes clients, plus exigeants, plus volatils, mais aussi plus sensibles aux valeurs et à l’authenticité des marques, des offres et des entreprises.
- La pression sur les ressources internes, qui rend parfois difficile la constitution d’équipes marketing structurées en interne.
Dans ce contexte, le marketing ne peut plus être pensé comme un « à-côté », mais comme un véritable instrument de pilotage stratégique…
Structurer, sans forcément recruter (du moins dans un premier temps)
Une des grandes illusions de la transformation marketing est de croire qu’il faut tout changer pour redémarrer. En réalité, de nombreuses entreprises disposent déjà de briques intéressantes (offres, contenus, outils, données clients…), mais peinent à les articuler de façon cohérente. Le besoin n’est pas toujours d’embaucher un directeur marketing ou une équipe complète. Il est souvent plus pertinent de s’appuyer sur des ressources externes pour structurer, prioriser, impulser.
C’est là qu’intervient la notion d’externalisation marketing – à condition qu’elle soit bien pensée, non comme une sous-traitance d’exécution, mais comme un partenariat stratégique et opérationnel.
Externaliser intelligemment son marketing : une réponse de dirigeants à dirigeants
Externaliser son marketing, c’est tout sauf déléguer à l’aveugle ! C’est choisir un mode d’organisation plus fluide, plus agile, plus en phase avec les réalités de l’entreprise. Et ce, sous différentes formes :
- un marketing à temps partagé, avec un expert qui intègre progressivement la culture de l’entreprise ;
- un renfort temporaire, sur une période charnière (fusion, lancement d’offre, levée de fonds…) ;
- une gestion déléguée, qui repose sur un pilotage externe de l’ensemble de la stratégie marketing.
Dans tous les cas, le succès repose sur la qualité du dialogue stratégique, la capacité à faire le lien entre la vision du dirigeant et les réalités du marché.
Les dirigeants d’entreprises face au marketing : trop d’enjeux, pas assez de temps
En discutant chaque semaine avec des dirigeants, l’équipe de l’agence marketing Ciliabule, basée à Lyon, observe des symptômes récurrents :
- Un sentiment de ne pas aller au bout des actions marketing engagées
- Une difficulté à recruter ou structurer une équipe marketing cohérente
- Une pression commerciale accrue, sans marketing pour la relayer
- Une perte de sens ou de cohérence
- Et surtout, un vrai besoin de prendre du recul stratégique
Vous êtes nombreux à vous interroger : quelle stratégie marketing est adaptée à mon modèle, aujourd’hui ? Est-ce que je dois tout refaire ? Est-ce le bon moment pour innover ?
Spoiler : il n’y a pas de moment parfait. Mais il existe des solutions concrètes et accessibles.
Une question de gouvernance, pas seulement d’exécution !
L’externalisation marketing ne doit jamais être abordée comme une solution technique. Elle est avant tout une décision de gouvernance, un choix d’organisation, un levier de performance. Elle permet au dirigeant de reprendre de la hauteur, de remettre de la cohérence dans l’action, et surtout, de mettre en place une stratégie marketing au service de ses ambitions, pas l’inverse.
La bonne question n’est donc pas : « Qui va faire mon marketing ? »
Mais bien : « Comment faire en sorte que le marketing serve mieux ma stratégie d’entreprise ? »
L’approche Ciliabule, agence marketing pas comme les autres
C’est dans cet état d’esprit que l’agence marketing Ciliabule accompagne depuis plus de 10 ans des entreprises de toutes tailles à travers une offre d’externalisation marketing sur mesure : stratégie, structuration, plan d’action, accompagnement opérationnel… toujours en immersion, avec des experts capables de parler à la fois aux dirigeants et aux équipes.
Article publié le 08 avril 2025