Changement d’ambiance ! Après les innovations en termes de moyens de paiement, suite de nos articles nés de notre voyage d’étude marketing en Inde avec le yoga. Véritable porte flambeau de la culture Indienne à l’internationale, il réunissait plus de 300 millions de pratiquants autour du globe en 2023. De la pratique sacrée aux publications Instagram, il est de temps de jeter un coup d’œil au grand écart de valeurs entre l’essence du yoga et les business qu’il a fait naître !
Une pratique qui a traversé les époques
S’il est difficile de dater précisément la naissance du yoga, vraisemblablement il y a 5 000 ans, il est arrivé en France dans une vague post-68 et le renouveau a eu lieu dans le monde entier à la fin des années 90. Vecteur d’équilibre entre soi et le monde extérieur à travers des positions, des exercices mais aussi un certain rythme respiratoire, le yoga se veut fondateur d’un bien-être personnel accompagné d’une certaine spiritualité.
De nos jours, c’est un véritable emblème du soft power Indien, il permet, entre autres, à l’Inde d’être un acteur majeur sur le marché du bien-être et donc de favoriser une certaine attractivité touristique. En 2023, près de 30% des touristes se disaient intéressés par le tourisme du bien-être et l’Inde est évidemment très bien placée pour en tirer parti !
Le yoga a su dépasser les frontières de l’Inde grâce à son accessibilité et sa reproductibilité. Ses nombreuses formes tantôt plus sportives, tantôt plus relaxantes le rendent universel et adaptable à tous ! Plus récemment, la crise du covid s’est révélée être un fort accélérateur de cette pratique, notamment à travers la digitalisation des cours et la multiplication du contenu de yoga sur internet. À la fin de la période des confinements, ce sont près de 43% des français qui se sont mis en posture yoga contre 14% en 2019 1 !
Tous gaga du yoga
Le yoga, c’est fait pour se sentir bien ! Et c’est justement cet état d’esprit qui permet au yoga de prendre de plus en plus de place dans notre quotidien. La communication autour du yoga repose sur le bien-être, et la recherche d’un mode de vie sain qui est particulièrement plébiscité face au stress quotidien et aux nouvelles aspirations des consommateurs.
Les marques « lifestyle », c’est-à-dire des marques qui proposent toute une gamme de produits permettant à ses clients de redéfinir qui ils sont, à quelle communauté ils appartiennent ont le vent en poupe. Et celles en lien avec le yoga s’inscrivent dans ce mouvement. Vêtements, bijoux, soins, alimentation, décoration, tout y passe ou presque pour « vivre » yoga !
Namaste aux nouveaux marchés
Les salles de yoga se sont multipliées pour satisfaire près de 11 millions de pratiquants en France ! Certaines chaînes de salles de yoga ont vu le jour, à l’image de « Yoga Room » qui compte déjà 8 studios en Belgique et en France en 2021, et qui propose à ses 40 000 membres 2 près d’une trentaine de types de yoga différents. Les grandes villes sont les viviers des nouvelles formes de yoga à l’occidental, davantage axées sur le côté physique, en majorité pratiquées par des femmes de classes moyennes à supérieures. En France, un pratiquant de yoga paiera en moyenne 500 euros à l’année pour sa pratique 3 en prenant en compte le matériel, les vêtements, les potentielles applications, etc. Il faut compter en moyenne entre 18 et 65€ pour un cours de yoga en France 4, des chiffres qui écornent l’image d’accessibilité du yoga…
Plus étonnant, le yoga imprègne de plus en plus de sport : les surfeurs profitent du yoga pour apprendre à respirer correctement, à améliorer leur équilibre et à entraîner leur attention, tandis que les vététistes s’appuient sur les pratiques de renforcement et d’étirement du yoga pour mieux gérer les terrains accidentés en favorisant la transmission de la force lors du pédalage.
Crédit photo : Décathlon
Le nouveau mantra marketing des marques
Les marques ont su capitaliser sur des tendances qui accompagnent le mode de vie yoga. Les vêtements de sports pour femmes se sont par exemple démocratisés pour laisser place à l’active wear. C’est-à-dire des vêtements qui sont à la fois conçus pour une pratique sportive mais aussi pour la vie de tous les jours : confortables et répondant aux tendances de la mode. Certaines marques se sont lancées dans le 100% yoga à l’image de Lululemon dont nous vous avions parlé il y a quelques années, après un autre voyage d’études marketing à New York. En 2023, l’empire du legging a vu ses ventes augmenter de 30% et son chiffre d’affaires atteindre les 7,46 milliards d’euros 5. Les produits de la marque canadienne restent en revanche très onéreux (il faut compter une centaine de dollars pour un pantalon de yoga) et ciblent donc une partie assez restreinte de la population : les classes moyennes à supérieures plutôt sportives.
D’autres marques de vêtements que l’on ne s’attend pas forcément à voir sur le marché du yoga proposent elles aussi de plus en plus de produits en lien avec ce mode de vie, attirées par la manne financière et soucieuses de répondre aux aspirations de leurs clients. C’est le cas de la marque Damart qui a lancé sa première collection capsule de yoga en 2019 et qui propose encore aujourd’hui une vingtaine de modèles de vêtements de yoga en collection permanente. Mango a également suivi en proposant par exemple des tapis et autres briques de yoga aux côtés de ses vêtements de sport. Et aujourd’hui, même les marques de luxe se mettent à la page yoga.
Crédit photo : Christian Dior
Au-delà de la simple pratique bien-être, il n’est pas rare que des pratiquants « vivent yoga » : alimentation plus saine, mode de vie qui s’adapte à de nouvelles valeurs, etc. Et là encore, les marques ne manquent pas l’occasion de répondre à cette demande. Compléments alimentaires, cures détox, voyages à thèmes, matériels divers et variés, méthodes en ligne sont souvent plébiscités dans le domaine du yoga pour aider à atteindre un équilibre intérieur et une bonne santé.
Mauvais karma ?
Autour d’une bière, avec son chien ou sur un paddle. Le yoga, dans tous les sens, est devenu un marché très lucratif…qui prône le culte de la performance et alimente les réseaux sociaux… Jusqu’à se dévoyer complètement ? Certains ne résistent pas à l’appel d’un trésor de 420 millions d’euros de chiffre d’affaires en France. Les réseaux sociaux ont également contribué à faire croire que tapis griffés, tenues de marques et coordonnées, coussins et autre matériel étaient nécessaires. Alors que le corps et la respiration sont au centre de la pratique et cela suffit ainsi ! En outre, l’absence d’une fédération nationale de yoga rend difficile d’encadrer la pratique pour garantir la qualité des enseignements proposés.
Le yoga prend ces temps-ci davantage les allures d’un mot fourre-tout qu’une pratique sacrée centrée sur le seul bien-être. Il est temps de réaligner les chakras…
Cet article a été publié le 14 Juin 2024