Analyse marketing : Bob, mini lave-vaisselle, maxi succès !

Pour les futurs directeurs de Daan Tech, ces investissements étaient nécessaires. Car nous le répétons sans cesse quand nous accompagnons des entreprises en tant qu’agence marketing, avoir une idée, c’est une chose, mais savoir la mettre en marché et l’industrialiser en est une autre… C’est là tout le principe du marketing : adopter la meilleure stratégie en fonction des ressources disponibles pour que l’offre rencontre son marché…

Chez Ciliabule, nous avons craqué et adopté notre Bob. Son histoire et son marketing ont également joué dans notre achat, alors nous avons décidé de vous en dire un peu plus…

Une idée marketing qui n’a jamais jeté l’éponge

L’histoire de Bob démarre en 2009. Antoine Fichet, alors étudiant en sciences des technologies et matériaux à l’université de Pau a une idée : créer et commercialiser un mini lave-vaisselle ! En 2015, il rencontre Damian Py qui est séduit par le projet, ils s’associent et fondent Daan Tech.

Après trois années de mûre réflexion, ils trouvent l’usine parfaite pour lancer la fabrication de Bob. Là intervient la première embuche : l’entreprise supposée fabriquer Bob est placée en redressement judiciaire en avril 2019. Mais Antoine et Damian n’ont pas dit leur dernier mot. Ils embauchent les employés qui s’étaient retrouvés au chômage et s’associent à Nicolas Ravallec, ancien Directeur technique qui assure aujourd’hui la direction de la Daan Factory, l’usine vendéenne dans laquelle sont fabriqués les Bobs.

Deuxième coup de frein lorsque l’entreprise en création est frappée par la pandémie COVID-19 qui interrompt momentanément la production des premiers lave-vaisselles.

Mais l’esprit Daan Tech, c’est aussi savoir dégager du positif et s’inspirer des mésaventures pour parfaire son projet marketing. Cette période de confinement aura permis à tous les employés de se placer du côté des simples consommateurs en utilisant Bob régulièrement chez eux, mais aura surtout inspiré une nouvelle idée en lien avec la situation : dans une période où la terre entière est obsédée par le virus et les bactéries, ils décident d’ajouter une fonction qui permet la désinfection d’objets.

L’aventure est alors pleinement lancée : soutenue par 50 business angels, la région des Pays de la Loire et BPI France, le seuil des 6 000 précommandes est atteint !

Bob : les 7 atouts marketing capitaux

Aujourd’hui, Bob le lave-vaisselle connait un franc succès : lancé en octobre 2020, Daan tech en a écoulé plus de 35 000 exemplaires sur l’année 2021. L’explication de cette réussite est liée à une bonne maîtrise de plusieurs leviers marketing, entre autres…

1. Une cible marketing bien visée

Avant même la mise au point des premiers prototypes, la cible marketing était déjà définie et c’est un levier clé du succès dans tout projet : on ne cherche pas à s’adresser à tout le monde, mais on configure le produit en fonction des réponses recherchées par les consommateurs visés, de leurs style et contraintes de vie, de leurs préoccupations. Ainsi, en proposant un produit destiné à simplifier les tâches du quotidien et qui s’inscrit dans une démarche écoresponsable, Daan Tech cible des catégories marketing spécifiques que sont les actifs, les célibataires ou foyers réduits, les personnes qui n’ont pas le temps ou l’envie de faire la vaisselle au quotidien, celles soucieuses de l’environnement et qui souhaitent limiter leurs dépenses financières sur le long terme.

Interrogé début 2022 par le média Alouette, Damian Py révèle d’ailleurs les différents profils qui constituent la clientèle de Bob : « Des jeunes cadres dynamiques, célibataires, des seniors, ou encore des étudiants ».

2. Un projet éco-responsable

Bob s’inscrit dans une démarche la plus respectueuse possible de l’environnement, démarche d’autant plus cruciale qu’il s’agit d’un produit électroménager ayant trait à une ressource de plus en plus problématique : l’eau. Toutes les décisions ont découlé de cette volonté de répondre différemment à un enjeu structurant, à fois de confort de vie et de développement durable.

• Sa conception participe à la lutte contre l’utilisation du plastique à usage unique car Bob est à 50 % conçu à base de matériaux recyclés : « Nous pensons qu’il est important d’utiliser autant de plastique recyclé et recyclable que possible, afin de minimiser au maximum l’impact sur l’environnement que génère notre industrie. » (Damian Py, Alouette, 07 janvier 2022)

• Bob fonctionne avec des « Bob cassettes », un système de distribution de détergent pour le lave-vaisselle réutilisable puisque Daan Tech le recharge.
• Bob permet également de faire des économies d’eau et c’est sans doute l’une des plus grandes fiertés de ses créateurs : il consomme moins de 2 litres d’eau pour le programme le plus rapide et 3,8 litres pour le plus long. À mettre en regard des 15 litres de ce précieux liquide utilisés lorsque l’on fait la vaisselle à la main…
• La démarche est déclinée jusqu’au packaging et à l’emballage puisque le carton dans lequel Bob est envoyé est fabriqué à partir de carton recyclé et les inscriptions y sont imprimées avec de l’encre naturelle.

3. Un savoir-faire français et des compétences précieuses

Les deux créateurs de Bob, Antoine Fichet et Damian Py ont de nombreuses compétences, des hard et soft skills. Sur leur site internet, on peut d’ailleurs lire dans leur description : « magicien du marketing » et « ingénieur fou ».

Les 2 associés en sont bien conscients : le Made in France, c’est un atout marketing stratégique et cela participe à un cercle vertueux que de nombreuses filières de production essaient de réenclencher. Contrairement à la Chine, la France n’a pas la réputation de produire beaucoup d’appareils électroménagers, cependant elle détient des marques fortes qui ont su prouver leur qualité et celle du savoir-faire à la française.

4. Un design pratique, esthétique et unique

Bob est tellement petit qu’il s’adapte à presque tous les espaces. Disponible en 12 coloris différents (24 en comptant les combinaisons de couleurs), il peut se fondre dans n’importe quel type de décoration. Le client peut choisir la couleur du corps (noir ou blanc) et même la finition (mat ou brillant). Pour assouvir la curiosité des passionnés de vaisselle, il est équipé d’un hublot qui permet d’assister au spectacle du nettoyage grâce aux lumières leds présentes dans l’appareil.

Son design s’apparente, avec ses formes légèrement rondes, à l’électroménager des années 70-80 (une des recettes d’ailleurs du succès de la marque Smeg), tout en faisant le pont avec les technologies actuelles grâce ses leds et son écran LCD.

Bob en lui-même est très pratique. Il dispose d’une poignée tactile, qu’il est possible d’ouvrir avec son coude, lorsque l’on a les mains encombrées, de vaisselle par exemple. La cuve d’eau est simple à remplir et Bob nous indique quand le bon niveau est atteint. À la fin du cycle, la porte s’ouvre toute seule pour aider la vaisselle à sécher. CQFD…

5. Des fonctionnalités et options innovantes

Bob propose 5 cycles de lavage, adaptés au type de plat, à la saleté, etc. En le connectant en wifi, on peut ajouter d’autres fonctionnalités et programmes de lavage.

Mais là où Bob se différencie vraiment de la concurrence, c’est grâce à ses différentes options qui permettent à la fois de vendre des produits additionnels et d’augmenter la valeur perçue :

• Bob Carafe : une carafe à la couleur du Bob afin de faciliter le remplissage de la machine.
• Bob Extraglass : des accessoires de rangement qui permettent de laver jusqu’à 16 verres en même temps.
• Bob Easywater : un tuyau pour relier Bob à une arrivée d’eau.
• Bob Pop / Bob Rock : des cassettes de lavage et d’entretien pour Bob.
• Bob Tablette : un pack de 30 tablettes « tout-en-1 » pour laver la vaisselle.

Enfin, la dernière option, et sans doute la plus innovante et ambitieuse : Bob Ultraviolet, un module de désinfection par lumières uv-c. Pensée pendant la pandémie, voilà une nouvelle idée qui démontre que Daan Tech sait saisir les opportunités et mettre sa technologie au service des nouveaux enjeux, sans dénaturer son ADN.

6. Une communication traduisant le positionnement marketing

En appelant ce mini lave-vaisselle « Bob », ce dernier est personnifié. Bob devient un ami, un membre de la famille, ou en tout cas du foyer, avec un nom sympa, comme s’il s’agissait d’un surnom. Là encore, la cible visée est en partie à l’origine de ce choix, étant sensible à la connivence et étant à la recherche d’un usage, plus que d’un appareil technologique dernier cri doté des codes traditionnellement utilisés dans le secteur.

La baseline marketing, un peu facile mais interpellante, parachève cette stratégie : « Jetez l’éponge, adoptez Bob ».

7. Des canaux de distribution privilégiant la vente en ligne, mais pas que

Il existe deux moyens de se procurer un Bob : passer par le site internet daan.tech.fr ou par une grande enseigne comme Boulanger et Darty. Les ventes de Bob se répartissent équitablement entre ces 2 canaux.

À noter que  Daan Tech capitalise sur des « ambassadeurs », c’est-à-dire des personnes ou des boutiques propriétaires d’un Bob qui s’engagent à présenter le lave-vaisselle ainsi que ses fonctionnalités aux plus curieux afin qu’ils songent à s’en procurer un.

La bonne stratégie marketing pour un succès pérenne et international

Cela fait plus d’un an que Bob est présent sur le marché, et nous pensons qu’il est voué à suivre une belle trajectoire, et cela pour plusieurs raisons…

Une concurrence qui ne fait pas peur

Plusieurs marques ont tenté d’imiter le lave-vaisselle. Le principal concurrent de Bob est chinois, mais les appareils sont plus grands et nécessitent davantage d’eau, ce qui est contre-intuitif avec l’idée même du mini lave-vaisselle économe à tout point de vue (place, finance, matériaux nocifs, eau).

Un peu de théorie avec le modèle des forces de Porter, un outil marketing souvent utilisé pour évaluer les forces en concurrence. Il démontre que l’intensité concurrentielle est plutôt en faveur d’une plus large adoption de Bob par le marché :

• Menace de nouveaux entrants, faible car produire un appareil similaire avec un savoir-faire totalement français est très compliqué.
• Pouvoir de négociation des clients faible, les prix restant abordables pour le service proposé.
• Menace des produits de substitution, elle, plus élevée si l’on considère que de nombreuses personnes ne comprennent pas encore l’enjeu écologique et préfèrent faire soit la vaisselle à la main, soit dans un lave-vaisselle de taille standard.
• Concurrence intra-sectorielle faible, la cible reste de niche pour le moment et les barrières à l’entrée, notamment technologiques, limitent les risques.

Les concurrents vendent leurs produits plus ou moins similaires, ou présentés comme tels, à tous les prix : entre 250 € et 500 € pour les plus onéreux. Bob se situe exactement dans cette tranche-ci, à partir de 289 €, une offre pensée pour les étudiants, avec un paiement en 12 fois sans frais.

Une forte ambition d’expansion géographique

Tout le marketing de Bob est pensé pour une clientèle internationale. En choisissant un tel naming (une syllabe, facile et sympa à prononcer, et cela dans n’importe quelle langue), Damian Py et Antoine Fichet avaient anticipé une commercialisation worldwide, en fonction de la maturité des consommateurs et du marché bien sûr.

Daan Tech possède même sa propre devise en anglais : « Designing meaningful things » (Faire des choses qui ont du sens). Le site internet, ainsi que les nombreux articles qui y sont publiés sont entièrement traduits en anglais.

En plus de miser sur un marketing international, Daan Tech s’adapte aux différents marchés : en fonction des tendances de consommation et des usages des différents pays, de nouvelles fonctions sont développées afin de toujours garantir un nettoyage adapté comme le précise Damian Py : « À Taiwan où nous vendons des Bobs, nous avons dû améliorer et différencier la qualité de lavage de nos appareils car le thé tache la vaisselle différemment du café – plus répandu en Europe. » (Damian Py, Alouette, 07 janvier 2022)

Un futur prometteur et ambitieux, sous conditions…

Daan Tech ne compte pas en rester là ! Face au succès de Bob, l’entreprise mise donc sur une expansion géographique et une diversification de ses offres et de ses marchés, avec le développement de nouveaux produits pour des marchés existants et la fabrication prévue d’un lave-linge, par exemple. Elle traverse cependant (22 juin 2022) une crise de gouvernance, ce qui arrive fréquemment lorsque les entreprises se développent de manière importante. La direction bicéphale ne parait pas faciliter la prise de décisions tant deux visions s’affrontent. Il faudra surveiller de près les orientations prises car elles peuvent aussi bien doper l’essor de l’entreprise en préservant son ADN de relocalisation industrielle que signer la fin de l’aventure dans sa configuration initiale.

Le point de vue d’une agence marketing

Chez Ciliabule, nous avons adopté notre propre Bob : preuve à l’appui !

Nous étions la cible parfaite : une petite agence, trois collaboratrices qui n’ont pas le temps de faire la vaisselle et soucieuses de l’environnement ! Sans compter que nous sommes sensibles à un marketing bien pensé car c’est ce que nous essayons de faire avec nos clients lorsque nous les accompagnons en externalisation marketing par exemple.

Une des bonnes pratiques marketing que nous avons relevées concerne la construction en elle-même de l’offre avec 3 niveaux : Bob minimalist, Bob personnalisé et Bob premium pack. Nous vous laissons découvrir ce que contiennent exactement ces propositions de valeur, le site permet de comparer les options et fonctionnalités de chacune de ces offres, à l’instar de ce que certains proposent lorsqu’il s’agit de choisir un abonnement par exemple.

Pour résumer, à partir d’une idée intéressante, c’est la construction marketing complète du produit qui, à notre avis, en a fait la réussite. Cela a pris quelques années et les fondateurs ont eu raison d’adopter ce temps long pour affiner le moindre aspect de leur stratégie (posture rendue possible par le marché et l’intensité concurrentielle relativement sous contrôle). Ils ont ainsi réuni le maximum des conditions de succès… À bon entendeur 🙂

Cet article a été publié le 22 juin 2022.

Crédit photos : © 2022 Daan Tech.