Stratégie marketing et déclinaison de contenus

Optimiser l’utilisation de ses contenus en les déclinant sous plusieurs formes

Utiliser toute cette matière soigneusement récoltée et pensée, sous différentes formes, la recycler intelligemment, mixer les contenus les uns avec les autres pour imaginer de nouveaux angles ou décliner un contenu sur différents canaux valorisera votre travail, vous fera gagner en efficacité et optimisera vos coûts. Ciliabule vous explique tout.

Petit préalable : comme nous le précisions dans un précédent article, chez Ciliabule nous misons sur le fond avant la forme ! Tout contenu produit par nos soins se doit d’apporter de la valeur ajoutée, d’être pertinent et inscrit dans une ligne éditoriale afin de s’intégrer dans la stratégie marketing mise en place, pour nos clients comme pour nous. Vidéos, livres blancs, infographies, interviews, webinaires, articles, verbatims, fiches pratiques, cas clients etc. Identifiez en amont vos objectifs derrières la production de votre contenu. Si vous débutez dans la rédaction d’articles, nous vous expliquons la marche à suivre pour rédiger sur le web dans cet article où nous avons listé pour vous nos meilleurs conseils pour rédiger sur le web.

Mettre vos contenus marketing à l’heure de l’écologie éditoriale

Décliner un contenu de plusieurs manières répond à plusieurs objectifs :

• Valoriser le temps consacré à la récolte de la matière marketing
• Donner davantage de visibilité au contenu pour que les personnes intéressées puissent y avoir accès
• Toucher des cibles diverses en modifiant le ton, l’angle, le format, la longueur car chaque prospect va être sensible à des formats différents
• Pouvoir combler rapidement un « trou » dans le calendrier éditorial en cas de manque de temps, d’inspiration ou d’imprévu en reprenant un concept ou une idée qui plaît et fonctionne
• Éviter de se répéter et d’avoir du duplicate content sur son site (à savoir deux contenus très fortement similaires sous le même format)

À la clé, un principal avantage : économiser sur les dépenses liées à la production de contenus, qu’il s’agisse de votre propre temps passé à cette tâche, de celui d’un prestataire de services auquel vous auriez délégué cette mission (comme Ciliabule par exemple !) ou de celui d’un collaborateur qui pourrait s’atteler à un autre dossier en place de ce travail.

La déclinaison de votre contenu est également un atout non négligeable pour votre stratégie de content marketing, qui exige une production constante, alors même que les sujets ne sont pas toujours inépuisables !

—> en résumé : vous gagnez en productivité en optimisant votre temps de travail et vos coûts en termes de production de contenus, vous faites travailler votre créativité intellectuelle, vous n’hésitez plus à consacrer un temps long à la récupération de la matière première et à sa mise en musique car vous savez qu’elle servira plusieurs fois !

Quels contenus décliner et comment avec quelles idées marketing ? Quelques exemples

Décliner des contenus de type livre blanc ou magazine

Les livres blancs font partie des éléments clés dans le cadre d’une stratégie de content marketing. Mais leur élaboration prend du temps. Vous pouvez tout à fait en créer un en compilant différents articles fédérés par un même thème, une période de temps… En bonus, vous pouvez même y inclure des articles non publiés car vous les jugiez trop courts pour votre site.

À l’inverse, si vous avez déjà créé un support téléchargeable de ce type, pourquoi ne pas en reprendre les chapitres pour en tirer des articles indépendants ? C’est ce que nous faisons pour nos rapports d’étonnement marketing par pays en en extrayant des articles individuels pour ceux qui ne seraient intéressés que par un des thèmes. Même démarche lorsque nous transformons les articles du magazine papier de 52 pages élaboré pour un de nos clients en posts à fort contenu pour les réseaux sociaux.

Décliner des contenus vidéo et audio

En ce qui concerne les vidéos, vous pouvez tout à fait retranscrire ce qui s’y dit pour en faire un article ou une suite d’images. Dépendamment de votre vidéo d’origine, il peut s’agir d’une FAQ, d’une interview, d’un rapport, du résumé d’une élocution, des points principaux à retenir…

Un article peut également servir de support pour un podcast, ou devenir une vidéo animée.

Décliner des contenus de type cas clients et interview clients

D’une interview client, il est très pertinent de tirer un cas client formalisé, un communiqué de presse, un article entier en mode retour d’expérience, des verbatims qui vont enrichir un powerpoint de vente ou une page de votre site web. C’est une de nos pratiques préférées car nous croyons beaucoup à la preuve apportée par la parole du client qui aide les prospects à se projeter et leur donne confiance, ce qui est une des clés en marketing BtoB.

Décliner des contenus de type articles

Partons directement d’un exemple : nous avons écrit et publié de nombreux articles sur l’impact de la Covid-19, secteur d’activité par secteur d’activité. Cet important travail d’analyse marketing, passionnant, nous a pris du temps. La matière peut resservir en étant retravaillée et devenir un tout nouvel article avec comme angle :  les secteurs gagnants de la crise, ou les industries les plus fragilisées, ou encore quels points communs entre les secteurs qui ont bien résisté aux conséquences de la crise sanitaire.

Recycler son contenu : ne vous trompez pas de bac !

Recycler des contenus déjà existants est une manière de décliner les contenus marketing. Le conseil de Ciliabule : listez tous vos contenus par type de format (livre blanc, vidéo, article, cas client etc.) en ajoutant la date de création, de mise en ligne ou d’utilisation, la promotion effectuée sur les réseaux sociaux, les campagnes d’emailings associées si ce contenu rentre dans une stratégie d’inbound marketing etc.

Avantages de cette méthode :

• d’un point de vue digital, vous suivez facilement quels contenus sont les plus anciens, pouvez mettre en avant ceux que vous n’aviez peut-être que peu promus à leur première publication, comparer la performance de vos contenus (les plus lus, les plus téléchargés, les plus partagés, etc.) et ainsi identifier ce qui plaît le plus aux internautes.
• d’un point de vue éditorial, cela aide à imaginer des passerelles de contenus entre plusieurs articles. Reprenons l’exemple de nos articles sur l’impact de la crise actuelle : en nous rendant compte par ce listing de la richesse de la matière, nous avons eu l’idée de compiler ces contenus dans une sorte de mini livre blanc, de synthèse à télécharger sur notre site : « Covid-19 & Marketing ».

Pour entamer votre processus de recyclage, il faut donc commencer par trier vos contenus. Déterminez lesquels sont à mettre à jour, à supprimer, à compléter et établissez un ordre de priorité. Veillez à ce que vos contenus correspondent à votre ligne éditoriale marketing actuelle, et n’hésitez pas à supprimer des choses si elles ne sont plus adaptées à l’image de votre marque, à vos valeurs…

Point d’attention pour les contenus web : même si un contenu figure sur une page qui n’est pas directement accessible sur votre site, il se peut qu’il remonte tout de même sur les moteurs de recherches avec les mots clés idoines. C’est souvent le cas des landing pages lorsque vous les référencez.

Mettre à jour un contenu marketing web

La finalité de la mise à jour d’un de vos contenus web est de proposer de l’information qui soit d’actualité et donc utile et fiable pour le destinataire. Il est évidemment moins fastidieux de modifier un article qu’une vidéo, infographie ou qu’un livre blanc qu’il faudra recharger, mais cela demeure toujours plus aisé que de repartir de zéro avec un nouveau contenu à imaginer.

De nouvelles sources ou études parues à posteriori de la mise en ligne de votre contenu peuvent servir à enrichir ce dernier, restez donc en permanence en veille ! Nos méthodes pour une veille efficace dans cet article.

Conseil : précisez sur vos contenus (articles, infographies…) la date de publication et de mise à jour. Cela vous apportera de la crédibilité et permettra aux lecteurs de réutiliser cette information en sachant qu’elle est valable. C’est aussi une forme d’historique pour vous.

Par exemple nous concernant, nos contenus sont datés de manière précise, surtout lorsque l’on traite de sujets comme les réactions des entreprises et des marques en temps de crise sanitaire. Car si certaines informations étaient valides à l’instant T, elles sont aujourd’hui peut-être obsolètes ou en tout cas incomplètes.

En outre, un avis, une opinion peut évoluer ! Vous pouvez modifier votre contenu en corrigeant un paragraphe de votre article, mais vous pouvez également le laisser intact et ajouter une note avec votre nouvel avis quelques temps après ! C’est une façon originale de faire remonter un contenu, sans avoir à en dénaturer toute la structure et la réflexion primaire. Dans la même idée, il est tout à fait recommandé de compléter vos contenus relatifs à des événements, des fêtes, des thèmes récurrents. En ce qui concerne Ciliabule, nous avons parmi notamment porté un regard marketing sur la Saint-Valentin, sur les calendriers de l’avent comme levier marketing des marques ou encore sur la stratégie marketing cachée derrière la traditionnelle carte de vœux. Nous complétons ainsi chaque année ces articles et adaptons nos infographies, nos visuels en ajoutant les innovations observées, les nouveaux entrants sur le marché, les enjeux parfois divergents d’un an sur l’autre…

Conseil : si vous mettez à jour un contenu web existant, pensez à vérifier les métadonnées, souvent délaissées. L’URL liée au contenu est aussi très importante car elle permettra aux internautes de trouver plus facilement votre contenu si les mots clés correspondent à leur requête.

Les mots clés évoluent très rapidement au rythme de l’actualité et des tendances. Adaptez la description du contenu et les tags associés pour obtenir davantage de visibilité !

Cet article a été écrit et mis en ligne le 7 avril 2021